New Marketing - nu med forklaring

Mente det var på plads med lidt forklaring til mit bud på ’new marketing’. Dette er ikke en akademisk afhandling, så bær over med at jeg hopper lovlig hurtigt til konklusioner.

Det lyder fortærsket, men marketing er blevet mere kompliceret. Mange af de vedtagne dogmer bliver udfordret og flere områder bliver vendt 180 grader rundt. Men vi bliver også klogere, og må justere vores tilgang.

Som situationen har været

Vi har traditionelt brugt klassiske mekanismer til at stimulere det kortsigtede salg (pris, distribution, promotions etc.) og traditionel branding kommunikation til at påvirke mærkeopfattelse og loyalitet på længere sigt.
 
Der har sjældent være en reel sammenhæng mellem de to aktiviteter, hverken strategisk eller i udførelse. Og både den interne og eksterne organisering har været adskilt: salg og marketing har været to forskellige afdelinger med forskellige leverandører (trademarketing-/promotion og reklamebureauer).

Magtbalancen i virksomhederne har oftest tippet i salgsafdelingens favør. Marketing har sjældent en plads i virksomhedens øverste ledelseslag. Den øgede fokus på omkostninger - ’the rise of procurement’ – har desuden betydet et yderligere fokus på det kortsigtede salg. Man har oftere og oftere hørt, at ’branding er død’.

Forandringerne

Tre overordnede områder har betydet et markant skub til hele molevitten: den digitale udvikling, globaliseringen og den socio-kulturelle udvikling. I en skøn blanding. Og så har de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen gjort os en del klogere på os selv. Hvad er det så vi ser?:

• den gennemsnitlige globale BNP pr. capita er tredoblet siden 2. verdenskrig
• mennesker i den post-industrielle verden følger ikke mere per definition et kendt og forventet livsforløb (slut med villa, volvo og vovse)
• mennesket er styret af sine følelser og er ikke rationelt
• brugerne deltager og tager kontrol
• digitale markedspladser er globale, tilgængelige og transparente
• produkter/features bliver mere og mere ens, kun brands/mærker adskiller sig
• loyale mærkeambassadører er også prisfølsomme
• lav pris/tilbud behøver ikke betyde discount/lav kvalitet
• virksomhedernes equity (omdømme, commitment ...) er ofte stadig en væsentlig del af salget
• den gennemsnitlige brand loyalitet/commitment er faldende
• nye marketing ord som: long-tail, free, open, engagement, pull, earned media

New Marketing

Med reference til den skematiske fremstilling af new marketing i det indsatte billede.

Vi bliver altså nødt til, at:

• både være opfattet anderledes/unik og have en konkurrencedygtig pris (se brand pyramiden)
• være relevante i forbrugernes liv, så de gider involvere sig og sikre en god oplevelse, så de vælger at dele deres oplevelse med andre (se consumer journey)
• sikre en høj share-of-voice i earned media samt have stærke egne medier (se new media eco-system)
• vores kommunikation skal fokusere på ’talkability’ og syretesten er om vores idéer er virale/shareable (se communication)
• forbrugerne skal kunne dele deres oplevelser med vores brand og kommunikation på en effektiv måde (se accelerators)

Du kan gratis læse mere om både begreber og analyser i Mindshare’s magasin Markedshorisont ved at tilmelde dig. Her er en guide:

• Consumer Journey (Markedshorisont 2009/2)
• Brand Pyramiden (Markedshorisont 2009/3)
• New Media Eco-system / Paid Owned Earned (Markedshorisont 2010/1)
• Talkability/Ideas You Love to Share (Markedshorisont 2010/2)
• Accelerators / Search Social Smartphone (Markedshorisont 2010/2)