Hurra for kriseåret 2009

Det vælter ind med regnskabsanalyser af 2009. Og der spekuleres og kværuleres over resultater eller mangel på samme.

Men for helt at forstå baggrunden for tallene kræves en skelnen mellem lokale privatejede bureauer og internationale filialer af børsnoterede virksomheder, og hermed en dybere indsigt i det at drive en virksomhed med disse to forskellige udgangspunkter.

Målet for ledelsen hos de internationalt ejede børsnoterede bureauer er udelukkende vækst, vækst, vækst - primært på bunden. Og alle kan sige sig selv, at den kurve knækker på eet eller andet tidspunkt. Den værste modstander er sig selv. På et tidspunkt løber man sig selv træt. En omfangsrig krise er en kærkommen lejlighed til at lave et plausibelt 'hul i jorden', og hermed skabe sig et nyt udgangspunkt for vækst.

Så Hurra for kriseåret 2009!

Så omdøb dog bladet til 'Reklame'

Har lige modtaget det seneste nummer af bladet Markedsføring. Jeg er altså alvorligt bekymret for Dansk Marketing Forum. Er bange for, at de er blevet for gamle.

Det er ellers ikke til at se på det ydre. Facaden har fået en ordentlig omgang for et par år siden. Det gælder dog primært det trykte blad, som fremstår med en moderne typografi og opsætning. Men indholdet - det vidner stadig om 'de gode gamle dage'. Og det handler meget om sproget, særligt ord som 'Reklame' og 'Full-service'.

Hovedtemaet i seneste nummer er 'bureauanalysen', som er en gennemgang af de officielle årsregnskaber for branchen. Man skal ikke langt i bladet før bureauerne over een kam benævnes 'reklamebranchen' og en opsplitning af de forskellige bureauer afslører en bureautype kaldet 'full-service'?!

Hvornår er PR blevet reklame, og serverer de også kaffe på 'full-service' bureauerne? tsk tsk... Det hele fuldendes af interview med Jesper Kunde og Jette Nejstgaard - direktører for 'full-servicebureauer, hvis nogen skulle være i tvivl - for gud ved hvilken gang. Gaaaaab!

New Marketing - nu med forklaring

Mente det var på plads med lidt forklaring til mit bud på ’new marketing’. Dette er ikke en akademisk afhandling, så bær over med at jeg hopper lovlig hurtigt til konklusioner.

Det lyder fortærsket, men marketing er blevet mere kompliceret. Mange af de vedtagne dogmer bliver udfordret og flere områder bliver vendt 180 grader rundt. Men vi bliver også klogere, og må justere vores tilgang.

Som situationen har været

Vi har traditionelt brugt klassiske mekanismer til at stimulere det kortsigtede salg (pris, distribution, promotions etc.) og traditionel branding kommunikation til at påvirke mærkeopfattelse og loyalitet på længere sigt.
 
Der har sjældent være en reel sammenhæng mellem de to aktiviteter, hverken strategisk eller i udførelse. Og både den interne og eksterne organisering har været adskilt: salg og marketing har været to forskellige afdelinger med forskellige leverandører (trademarketing-/promotion og reklamebureauer).

Magtbalancen i virksomhederne har oftest tippet i salgsafdelingens favør. Marketing har sjældent en plads i virksomhedens øverste ledelseslag. Den øgede fokus på omkostninger - ’the rise of procurement’ – har desuden betydet et yderligere fokus på det kortsigtede salg. Man har oftere og oftere hørt, at ’branding er død’.

Forandringerne

Tre overordnede områder har betydet et markant skub til hele molevitten: den digitale udvikling, globaliseringen og den socio-kulturelle udvikling. I en skøn blanding. Og så har de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen gjort os en del klogere på os selv. Hvad er det så vi ser?:

• den gennemsnitlige globale BNP pr. capita er tredoblet siden 2. verdenskrig
• mennesker i den post-industrielle verden følger ikke mere per definition et kendt og forventet livsforløb (slut med villa, volvo og vovse)
• mennesket er styret af sine følelser og er ikke rationelt
• brugerne deltager og tager kontrol
• digitale markedspladser er globale, tilgængelige og transparente
• produkter/features bliver mere og mere ens, kun brands/mærker adskiller sig
• loyale mærkeambassadører er også prisfølsomme
• lav pris/tilbud behøver ikke betyde discount/lav kvalitet
• virksomhedernes equity (omdømme, commitment ...) er ofte stadig en væsentlig del af salget
• den gennemsnitlige brand loyalitet/commitment er faldende
• nye marketing ord som: long-tail, free, open, engagement, pull, earned media

New Marketing

Med reference til den skematiske fremstilling af new marketing i det indsatte billede.

Vi bliver altså nødt til, at:

• både være opfattet anderledes/unik og have en konkurrencedygtig pris (se brand pyramiden)
• være relevante i forbrugernes liv, så de gider involvere sig og sikre en god oplevelse, så de vælger at dele deres oplevelse med andre (se consumer journey)
• sikre en høj share-of-voice i earned media samt have stærke egne medier (se new media eco-system)
• vores kommunikation skal fokusere på ’talkability’ og syretesten er om vores idéer er virale/shareable (se communication)
• forbrugerne skal kunne dele deres oplevelser med vores brand og kommunikation på en effektiv måde (se accelerators)

Du kan gratis læse mere om både begreber og analyser i Mindshare’s magasin Markedshorisont ved at tilmelde dig. Her er en guide:

• Consumer Journey (Markedshorisont 2009/2)
• Brand Pyramiden (Markedshorisont 2009/3)
• New Media Eco-system / Paid Owned Earned (Markedshorisont 2010/1)
• Talkability/Ideas You Love to Share (Markedshorisont 2010/2)
• Accelerators / Search Social Smartphone (Markedshorisont 2010/2)

New marketing

Her er et bud på New marketing med de nye buzzwords i fælles kontekst.

Resultater fra Mediascope Europe 2010

Foreningen EIAA (European Interactive Advertising Association) har siden 2004 gennemført Mediascope Europe, som er en undersøgelse af mediebrug på tværs af de europæiske lande med fokus på de interaktive medier.

Det danske marked er allerede godt dækket ind med detaljerede analyser af befolkningens medieadfærd, men undersøgelser som Mediascope Europe giver et spændende indblik på tværs af markeder. Relevant for de som markedsfører sig internationalt, og desuden en kilde til perspektivering af det danske medieforbrug.

Her er nogle udvalgte konklusioner fra dette års undersøgelse:

Internet førertrøjen tilhører Danmark
Danmark er med helt fremme i førerfeltet i relation til adgang til og samlet brug af Internet. Det er kun Norge, som i undersøgelsen har en højere andel (86 %) af befolkningen, som bruger internettet i løbet af en uge. Og på hverdage er Danmark på førstepladsen, mens Holland topper i weekenden. Danskerne bruger også flest timer om ugen (14,6) på internet foran England (14,4) og Norge (14,1).

Stadig forskel på Nord og Syd/Øst
Det generelle billede er stadig, at Syd- og Østeuropa har et lavere forbrug af Internet, mens Nordeuropa og særligt Skandinavien har et højere forbrug. Udviklingen har dog betydet, at stort set alle lande i undersøgelsen har mere end halvdelen af befolkningen på internet i løbet af en uge (gennemsnittet for 15 lande er 54 %).

Europa er trådløst og har bredbånd
Det kan godt være, at der er forskel i adgang og brug af internet på tværs af Europa, men størstedelen har nu bredbånd. Undersøgelsen viser at 15 landes gennemsnittet er 83 % med en bredbåndsforbindelse på den primære internetadgang. Og mere end 50 % er trådløs. Selvom Danmark er med fremme, er vi dog blot en smule over gennemsnittet, hvor lande som UK og Norge har meget høje andele af bredbånd (94 og 95 %) og trådløst internet (72 og  67 %).

Danmark bagud på det mobile område
Der tegner sig et markant anderledes billede, når man ser på det mobile internetbrug. Her er Danmark faktisk et godt stykke bagud resten af Europa med 11 % om ugen sammenlignet med det Europæiske gennemsnit på 14 %.

Tendensen er dog, at lande med en lavere generel internetpenetration (Syd- og Østeuropa) har et markant højere brug af mobilt internet. Dog ligger både UK og Sverige også helt fremme med 20 %. Tyrkiet er førende med 21 %. Så udviklingen inden for mobilt internet er med til at digitalisere de historisk mere underudviklede lande rent mediemæssigt.

Mediebureauerne øger deres andel af det digitale marked

Det fremhæves med jævne mellemrum, at mediebureauerne er i defensiven på det digitale område.

Senest på Berlingske Business den 30. juni, hvor bl.a. Otto B. Christiansen fra Dansk Annoncørforening citeres for at mediebureaurne har svært ved at favne så mange platforme og således taber omsætning. Desuden citeres Christian Kaic fra Ignizion for, at nye digitale bureauer bliver valgt i stedet for mediebureauerne.

Markedsandel steget med 30%
Begge er udokumenterede påstande og dykker man ned i tallene viser der sig et helt andet billede. Faktisk øger mediebureauerne markant deres andel af den digitale annoncering. Således er andelen steget med hele 30 % fra 2006 til 2009.

Det er korrekt, at markedsandelen på det digitale område er lavere sammenlignet med flere af de mere traditionelle mediegrupper. I 2009 udgjorde mediebureauerne f.eks. 92 % af al tv-annoncering, 32 % af dagbladsomsætningen og 22 % af det digitale marked. Men en relativ stor andel af internet annonceomsætningen har traditionelt været jobannoncer og markedspladser, hvor virksomhederne typisk handler selv. Noget tilsvarende gælder for lokale/regionale ugeaviser, som er den anden største mediegruppe i Danmark målt på annonceomsætning, og hvor mediebureaurne kun udgør 8 %.

Det digitale marked er i en modningsfase. De områder, som traditionelt ikke er en del af mediebureauernes domæne (job, markedspladser, 'telefonbogsannoncering' etc.) viser en faldende tendens, mens de mere marketing- og branding-orienterede områder (bannerannoncering, søgeordsmarkedsføring etc.) er i kraftig stigning. Og heri ligger baggrunden for, at mediebureaurne øger deres andel og position på det digitale marked.

Kilder: Det totale annoncemarked i Danmark opgøres af Dansk Oplagskontrol i Reklameforbrugsundersøgelsen. Mediebureauernes omsætning indsamles af DRRB.

Product placement – ikke en revolution

Det netop indgåede medieforlig vil fra næste år tillade brug af såkaldt produktplacering i danske tv-programmer, serier og film. Hvad vil det betyde?

Et positivt træk
Fjernelse af restriktionerne vedr. 'product placement' er et positivt træk, da det vil give annoncørerne yderligere skyts i deres marketing arsenal. Og Tv-stationerne kan nu tilbyde ’product placement’ som en del af en serie af ydelser ved siden af sponsorater, online og andre branding- og salgskampagner.

Forbrugerne er positive
Der er ingen særlige barrierer hos forbrugerne i forhold til sponsering af indhold som f.eks. 'product placement'. Mindshare spørger hvert år et bredt udsnit af befolkningen om deres holdninger til sponsering. Disse analyser viser, at forbrugerne som udgangspunkt er positive over for virksomheders medfinansiering og hermed markedsføring af deres produkter i film, tv-programmer mv. Størstedelen synes det er en god idé og kun en mindre - og faldende del - mener, at det er en dårlig idé.

Synlighed er ikke altid en god ting

Udfordringen bliver at integrere produkter og brands, så programmet beholder den redaktionelle troværdighed. Synlighed er ikke altid en god ting – det afhænger af mærket, dets værdier, den redaktionelle sammenhæng og den specifikke placering. Kunsten er at knytte partnerskaber, som skaber værdi for ejeren af mærket via en klar, troværdig og passende placering – og derefter effektivt at udnytte denne placering i andre medier.

Annoncørerne vil naturligvis være interesserede. Tv-reklamer forbliver et stærkt værktøj, men 'product placement' giver mulighed for at forankre mærket i programmet, og hvis det bruges rigtigt, kan det være meget effektivt, især hvis det har en specifik rolle, som vi har set det i filmverdenen. Og ligesom på film - hvis det ikke passer ind i konteksten, kan det gøre mærket mere skade end gavn. Kendskab er ikke altid vejen til affinitet – og vi kan se frem til nogle klodsede indslag. Derefter vil det hele falde til ro igen og blive endnu en streng i vores mediebue.

Ikke flere penge

Vil det øge indtjeningen for de kommercielle tv-kanaler? Ja, men ikke radikalt. Pengene vil sandsynligvis komme fra en lidt anderledes opdeling af reklamebudgettet. Vi vil måske opleve, at pengene kommer andre steder fra, men hovedsageligt fra de nuværende annoncører, der supplerer deres reklamespots med en 'product placement' – ligesom de har gjort det med sponsorater.

Og som altid bør annoncørerne være forsigtige med at kaste sig ud i aftaler uden grundig planlægning, vurdering, evaluering og identifikation of ROI.