Product placement – ikke en revolution

Det netop indgåede medieforlig vil fra næste år tillade brug af såkaldt produktplacering i danske tv-programmer, serier og film. Hvad vil det betyde?

Et positivt træk
Fjernelse af restriktionerne vedr. 'product placement' er et positivt træk, da det vil give annoncørerne yderligere skyts i deres marketing arsenal. Og Tv-stationerne kan nu tilbyde ’product placement’ som en del af en serie af ydelser ved siden af sponsorater, online og andre branding- og salgskampagner.

Forbrugerne er positive
Der er ingen særlige barrierer hos forbrugerne i forhold til sponsering af indhold som f.eks. 'product placement'. Mindshare spørger hvert år et bredt udsnit af befolkningen om deres holdninger til sponsering. Disse analyser viser, at forbrugerne som udgangspunkt er positive over for virksomheders medfinansiering og hermed markedsføring af deres produkter i film, tv-programmer mv. Størstedelen synes det er en god idé og kun en mindre - og faldende del - mener, at det er en dårlig idé.

Synlighed er ikke altid en god ting

Udfordringen bliver at integrere produkter og brands, så programmet beholder den redaktionelle troværdighed. Synlighed er ikke altid en god ting – det afhænger af mærket, dets værdier, den redaktionelle sammenhæng og den specifikke placering. Kunsten er at knytte partnerskaber, som skaber værdi for ejeren af mærket via en klar, troværdig og passende placering – og derefter effektivt at udnytte denne placering i andre medier.

Annoncørerne vil naturligvis være interesserede. Tv-reklamer forbliver et stærkt værktøj, men 'product placement' giver mulighed for at forankre mærket i programmet, og hvis det bruges rigtigt, kan det være meget effektivt, især hvis det har en specifik rolle, som vi har set det i filmverdenen. Og ligesom på film - hvis det ikke passer ind i konteksten, kan det gøre mærket mere skade end gavn. Kendskab er ikke altid vejen til affinitet – og vi kan se frem til nogle klodsede indslag. Derefter vil det hele falde til ro igen og blive endnu en streng i vores mediebue.

Ikke flere penge

Vil det øge indtjeningen for de kommercielle tv-kanaler? Ja, men ikke radikalt. Pengene vil sandsynligvis komme fra en lidt anderledes opdeling af reklamebudgettet. Vi vil måske opleve, at pengene kommer andre steder fra, men hovedsageligt fra de nuværende annoncører, der supplerer deres reklamespots med en 'product placement' – ligesom de har gjort det med sponsorater.

Og som altid bør annoncørerne være forsigtige med at kaste sig ud i aftaler uden grundig planlægning, vurdering, evaluering og identifikation of ROI.

Hvem vogter dine analyser?

Har tilladt mig at sakse lidt i en banner-annonce fra analyseselskabet MEGAFON, hvis budskab kort og godt er 'et mediebureau er en upålidelig, utroværdig og partisk analysepartner', godt illustreret af en sulten ræv.

Der er ingen tvivl om, at analysebranchen har oplevet stor konkurrence fra mediebureauerne. Men at ty til denne form for smædekampagne, det er for stærkt. Når truget er tomt, bides hestene - som man siger.

Faktum er, at mediebureauerne er de uafhængige, troværdige og pålidelige analysepartnere. Mediebureauet er både kanal-, udformnings- og budskabsneutral, og har således ingen særinteresse i resultatet af en målgruppeanalyse, pre/post test, kontinuerlig tracking, salgsmodel etc. Det tætte og frekvente samarbejde med kunderne gør mediebureauet i stand til meget bedre at definere analysebehov mv. Et analysebureau har kun sporadisk kontakt med samt stor distance til kundernes daglige udfordringer.

Eet af analysebranchens største problemer har altid været aktiveringen af den viden og indsigt, som en relevant og velgennemtænkt markeds-/kommunikationsanalyse afstedkommer. Der er stadig alt for mange analyserapporter, som ender deres dage (ulæste?) i reolen. Mediebureauet kan aktivt bruge resultaterne, både som input til optimeringssystemer og som uvildig moderator over for kundens øvrige bureauer, der ofte er ansvarlige forudformning og budskab.

Desuden har et mediebureau heller ikke et analysemæssigt produktionsapparat, som skal forrentes, men kan tillade sig at 'købe bedst' ind også på dette område. Måske er problemstillingen allerede belyst i en nyere tilgængelig undersøgelse, hvorfor det ikke giver mening at bruge midler på at gentage det. Jeg har endnu til gode, at høre et analysebureau foreslå desk research som svar på analysebehovet.

Analysebranchen har blot bevæget sig et skridt længere ned i fødekæden, og skal levere billige stikprøver af høj kvalitet. Men det er også vigtigt.

Dybt i krystalkuglen eller dybt i krystalglasset?

Forecasts, forudsigelser og forventninger er populært stof hos landets journalister. Og de fleste virksomheder og deres eksperter stiller hellere end gerne op, og giver sit bud på dette og hint. Det kan de roligt gøre, for det er meget sjældent, at journalisterne følger op på historien med 'hvordan det så i virkeligheden gik'.

Det gælder også for mediebureauerne, som journalisterne ynder at spørge om forventningerne til næste års annoncemarked. Og heldigt for de fleste, at der sjældent følges op. For det virker som om, at det er bunden af krystalglasset og ikke krystalkuglen, de fleste mediebureauer kigger dybt i, når de skal forudsige fremtiden.

Berlingske Business spurgte i december 2008 fem mediebureauer om deres forventninger til det kommende år. Nu er reklameforbrugsundersøgelsen for 2009 offentliggjort, og det ville være en stor underdrivelse at kalde fire af bureauernes bud 'skudt ved siden af'. Det vidner om meget ringe markedsforståelse.

PS! gæt hvem der ikke ramte helt så meget ved siden af ;-)

Medier er den nye kreativitet

Kritikere vil mene, at reklamen har snyltet på medierne ved at trænge sig på, forstyrre og afbryde brugerens egentlige formål. Andre vil argumentere for, at mange medier ikke ville eksistere, hvis ikke det var for reklameindtægterne og at reklamerne bærer interessant og relevant information i sig selv. Faktum er, at medier og reklamer i over 100 år har fungeret i en slags symbiotisk tilstand.


Et så tæt parløb gennem så mange år kan ikke undgå at få indflydelse på begge parter. Medierne har i udpræget grad taget reklamens korte, letfordøjelige og visuelle sprog til sig. Omvendt er reklamerne begyndt at overskride grænsen til det redaktionelle med indhold, oplevelser og værdier, som går ud over det grundlæggende salgsbudskab.

Denne langsomme, men stædige udvikling har betydet, at brugerne i stor udstrækning finder integrationen mellem reklamer og medier helt naturlig. Desuden har medier og reklamer sammen været med til at definere en populærkultur, som brugerne finder attraktiv.

I Danmark har vi tradition for tilbageholdenhed i forhold til at sammenblande redaktionelle og kommercielle interesser, og vi begrænser i mange tilfælde mulighederne med decideret lovgivning. Resultatet er, på godt og på ondt, et mere tilbagestående reklamemarked i forhold til de lande vi normalt sammenligner os med. Og flere vil påstå, at det også har svækket mediernes udvikling som sådan.

Men den kraftigt stigende globalisering af medierne, som primært bæres af det grænseløse internet, udfordrer den danske model. De største medier i Danmark er ikke mere danske. De historiske morgenaviser, hele Danmarks Radio, de lokale medier og Tele Danmark er alle blevet udfordret og har tabt til Google, Youtube, Facebook, Microsoft og Apple. En rejse fra brugerbetalt til reklamefinansieret og fra fast indhold til flydende adgang.

I sidste ende er det brugeren, som har afgjort kampen. På rekordtid har danskerne vænnet sig til reklamer og rettet sin adfærd mod nye teknologiplatforme, som giver hidtil uset adgang til indhold. Kun få er direkte negative over for reklamer, den generelle irritation er faldende, opmærksomheden er stigende og den praktiske brug af reklamer er udpræget. Betyder det, at vi er kommet i ’reklamehimlen’?

Ikke hvis man definerer reklame, som traditionel push branding. I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv. Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme. Når man spørger brugerne, er de ikke særlig interesseret i traditionelle reklamebudskaber på de nye medier. De vil generelt gerne have, at reklamer i højere grad er specifikt målrettet modtageren, men de ønsker ikke at udlevere deres personlige data. Reklamen ser ud til at være fanget i en limbo-tilstand.

Ligesom teknologien, medierne, indholdet og brugeradfærden har ændret sig, må også reklamen ændre sig. Det er kun den traditionelle reklameudformning, som ikke passer ind i den nye verden. Brugerne vil nemlig gerne have en anden form for reklame. På Facebook finder man reklamer irriterende, men accepterer virksomheders tilstedeværelse og bliver i stor stil fan af brands. Search er for de fleste kategorier blevet den største kilde til inspiration og produktvalg. Og ejerne af smartphones downloader millioner af gratis applikationer med tydelig afsender.

Symbiosen og integrationen mellem reklamer og medier er total. De kan ikke længere adskilles. Medier er den nye kreativitet.