Branding - en død sild?

Det er ingen overdrivelse, at sige der har været en tiltagende kritik af begrebet branding de seneste par år. Mange har tilsluttet sig holdningen om, at branding har spillet fallit og er et overstået modefænomen. Beviserne er fremlagt som alt fra faldende mærkeloyalitet, den traditionelle imagekampagnes reducerede gennemslagskraft til tidligere brandkoryfæers kollaps over for nye aktører, som ikke benytter sig af de gængse branding strategier. Andre igen taler om, at spillereglerne er ændret, fordi selve værdikæden er blevet vigtigere. Spørgsmålet er, om branding er en død sild?


Selvtilstrækkelighed

Mange ting taler for, at det ikke er branding-feltet som fejler noget, men derimod vidensniveauet hos hovedparten af de som udfører det. Der er nemlig sket en voldsom udvikling på flere afgørende fronter, som enten ikke virker til at være gået op for kritikerne eller også slår en selvtilstrækkelig videnarrogance stærkt igennem. Jeg vil påstå, at det er lidt af begge dele.

For at tage det sidste først, er der en tydelig tendens til, at marketingfolk i mindre grad videreuddanner sig. Dette ses på manglende tilslutning til branchens egne uddannelsesinitiativer (selv i opgangstider), men også den manglende deltagelse på seminarer, konferencer og inspirationsmøder i periferien af deres eget kompetenceområde. Desuden fylder uddannelsesbudgetterne langt mindre end i mange andre rådgivningstunge virksomheder. Det er tydeligt, at markedsføringsbranchen ikke er en udbredt videnskultur. Og konsekvensen er, at vidensniveauet kommer ud af trit med den faktiske udvikling.

Ny tankegang, viden og forbrugermotivation

Der er som tidligere nævnt også sket en voldsom udvikling på en række fronter, som påvirker branding-feltet. Selve konceptualiseringen af branding har eksempelvis udviklet sig kraftigt. Branding tankegangen har spredt sig i mange forskellige retninger, fra fokus på produktbranding over corporate branding til nu at omfatte alle virksomhedens stakeholders.


Desuden kræver de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen store erkendelser hos marketingfolkene, da ny viden omkring de ikke-bevidste, irrationelle og følelsesmæssige processer rykker ved den gængse opfattelse af de etablerede marketingmodeller.

Sidst, men ikke mindst, har forbrugernes selvforståelse flyttet sig markant. Den sociologiske og kulturelle virkelighed er fuldstændig forandret i den post-industrialiserede verden. De faste livsrammer defineret af en social rangstige, som den klassiske imagekommunikation var målrettet til, er afløst af en mere individualiseret kultur, hvor forbrugerne søger inspiration til netop deres version af ”det gode liv”. Dette ændrer markant ved brands rolle i forbrugernes liv, men åbner samtidig op for helt nye muligheder.

Opgør med branding konservatisme

Det er let at diskvalificere og dømme branding ude, hvis man stadigvæk bruger de gamle lærebøger som reference og udelukkende fokuserer på erfaringen fra svundne tiders marketingtiltag, hvor verden så helt anderledes ud. Meget tyder på, at det netop er denne branding konservatisme, som er årsagen til faldende effektivitet og resultater.

Det er derfor afgørende som moderne marketingperson, at erkende forandringerne, opsøge den nye viden og i sidste ende begynde at udforme samt gennemføre marketingtiltag med udgangspunkt i en revideret branding forståelse. Det er der et stort og presserende behov for.

Nutid og fremtid for bureaubranchen

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.

Mediefagligheden har trange kår

Du tænker måske, at mediestoffet får rigeligt spalteplads, og at særligt mediebureauerne fylder godt i billedet med udtalelser om dette og hint. Det er også sandt, men hvornår har du sidst læst om eller er blevet præsenteret for noget nyt eller grundlæggende fagligt om forbrugernes medieadfærd, deres holdninger til forskellige mediekanaler, accept af reklamebudskaber eller i det hele taget noget om mediers virkemåde og effekt? Der er langt mellem snapsene.


Vi har i Danmark gennem de seneste 15 år kunnet bryste os af systemer til måling af læser-, lytter- og seertal i verdensklasse. Vores organisering og samarbejde i hele branchen omkring et fælles medieindeks i form af Indeks Danmark er forbilledligt. Men det har været en sovepude. Vores mediemålinger siger trods alt kun noget om en ’opportunity to see (OTS)’, og ikke noget om værdien eller effekten af eksponeringen. Den er kun et lille skridt på vejen til den effektive kommunikationsplan.

Den begrænsede nye eller opdaterede viden bliver et større og større problem i takt med at de voldsomme strukturelle forandringer, vi ser på medieområdet. Forandringerne er drevet af den teknologiske udvikling, hvor internet som medieplatform og digitalisering i bred forstand spiller den største rolle.

Globalisering ændrer det danske mediebillede

Danmark er stadig jomfrueligt reklameland med lav reklamestøj i forhold til resten af verden, og vi vænner os langsomt til at være omringet af kommercielle budskaber. Markedet er stadig kraftigt reguleret af lovgivning, som sætter grænser for reklameudbredelsen. Og en licensfinansieret model på de æterbårne medier (Tv og Radio) har også fastholdt en væsentlig del af medieforbruget i et miljø uden reklamer. Men nye politiske vinde og globalisering i almindelighed er i fuld gang med at ændre det danske mediebillede.

Udviklingshastigheden er stigende i en grad, så det nærmest ikke giver mening mere at tale om tendenser eller trends. Det sker her og nu. Fænomener som Youtube, Facebook og Twitter har opnået kritisk global penetration på blot 12-18 måneder, og Google hersker over alle. Vi må også revidere vores opfattelse af, hvad et medie egentlig er for en størrelse. Medier og budskaber blander sig og forbrugerne er selv blevet indholdsleverandører. Marshall McLuhan’s “The medium is the message” fra 1964 er blevet en realitet.

Brug for dybere indsigt i medieadfærden

En grundlæggende forudsætning for at forstå og følge forandringerne er en dybere indsigt i forbrugernes liv med medier. Det er ikke nok bare at se på OTS, vi må i endnu højere grad undersøge mange flere dimensioner af medieadfærden og forbrugerens holdninger til og accept af de enkelte mediekanaler og kommercielle budskaber.

Hos Mindshare arbejder vi efter tre grundprincipper i vores medierådgivning: Modtagelighed, Aftagende effektivitet og Samspil. Reklame er mest effektivt, hvis modtageren er i den rette ’modus’ samt forventer og tillader et kommercielt budskab. Den første eksponering er i langt de fleste tilfælde mest effektiv, og vi skal i højere grad fokusere på at opnå en kritisk dækning af vores kampagner. Og denne dækning bør foregå gennem mange forskellige mediekanaler og kontaktpunkter. Principperne er akademisk funderet og analysemæssigt dokumenteret. Men endnu vigtigere, så kræver de dybere indsigt i forbrugernes medieadfærd end de traditionelle mediemålinger.

Stadig brug for grundforskning

Selvom vi allerede nu har en del viden om forbrugernes medieadfærd og mediernes virkemåder, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fleste allerede gennemførte studier er primært fokuseret på generel læsning/sening/lytning og drevet af medierne for at etablere en kommerciel valuta.

Vi må selv som virksomhed tage et medansvar i at opdatere og etablere ny viden. Og her er kommunikationsbranchen generelt meget lidt synlig. Professor Anker Brink Lund fra CBS har f.eks. tidligere under overskriften "Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi" i Markedsføring den 13. Juni 2006 efterspurgt konkrete målinger af begrebet synergi. Men der er også vigtigt, at der i langt højere grad sker en udveksling og et samarbejde med uddannelses- og forskningsinstitutionerne. Og inden for det mediefaglige område kunne et tværgående samarbejde mellem de humanistiske samfundsfaglige og de merkantile institutioner være meget givtigt.

Bolden er hermed givet op.

Det var den bedste tid. Det var den værste tid.

Vi lever virkelig i en usædvanlig tid. Mange mennesker vil sige, at de forudså, at denne recession ville komme (og nogle af dem fortæller måske endda sandheden). Men ingen kunne have forudset, at høgen over alle høge - præsident Bush - på blot fire korte uger delvist ville nationalisere bankerne, og at USA ville stemme for den første sorte præsident. Efteråret 2008 vil blive husket som den tid, hvor USA med åbne øjne gik ind i både fremtiden og fortiden. På den hjemlige arena oplevede vi næsten fra den ene dag til den anden at skulle udskifte ’mangel på arbejdskraft’ med ’mangel på kapital’, en nedtur der kom ’bagfra’ og fuldkommen overraskede den almindelige forbruger (dig og mig).

Mange virksomheder vil også føle, at recessionen trækker dem ind i både fremtiden og fortiden. Planer og ambitioner skal måske sættes på standby. Mere traditionelle medieinvesteringer er begyndt at synes mindre risikable. Og alligevel kan en konkurrent – eller en leverandør – hver dag gøre noget helt uventet. Potentialet for store markedsændringer er øget, og tiden til at træffe beslutninger er blevet forkortet.

Jeg mener, at virksomheder under disse meget usikre og ofte uholdbare og meget konkurrenceprægede forhold kan lære meget af Barack Obama, ikke bare om at overleve, men også om at få fremgang. Læren er ikke kun, ‘hvad’ man skal gøre, men lige så vigtigt, ‘hvordan’ man skal gøre det.

5 myter om recession

Der er mange historier om recession i omløb. Nogle er affødt af formodninger, nogle af generaliseringer og endnu flere formentlig af usikkerhed. Det første stadie i opbygningen af enhver strategi er ikke at blive forført af almen viden uden nogen basis.

Myte nr. 1. Alle recessioner er ens

Der er ganske enkelt ikke to recessioner, der er ens. De har alle forskellige sammenhænge og årsager og derfor forskellige følgevirkninger. Så det er vanskeligt for virksomhederne – og forbrugerne – at lære noget af fortiden. Et karakteristisk træk ved denne recession er, at den vil have et komplekst forløb, hvor de enkelte måneder vil blive domineret af forskellige kræfter (inflation, usikkerhed, kreditkrise, boligkrise, osv.). Forståelse af, hvordan disse kræfter påvirker forbrugerne, vil være nøglen til at gøre enhver strategi robust.

Myte nr. 2. Forbrugerne tæller deres håndører [eller myten om at købe billigere produkter]

Forbrugeradfærden er ikke mindre paradoksal under en recession. Før i tiden har vi købt flere, ikke færre, rejser udenlands, brugt flere penge på luksus og undladt at opgive mærkevarerne til fordel for egne mærker. Men denne gang kan det gå anderledes. Undersøgelser viser, at der var udbredt international bekymring allerede før bankkrisen i efteråret. Men recessioner er frem for alt uretfærdige. Så efterhånden som smerten tager til i løbet af det næste år, vil det påvirke nogle segmenter mere end andre. Og selv de, der skal spare penge, vil gøre det på en udspekuleret måde, hvor de sparer penge på ét område for at kunne bruge penge på et andet. Det handler ikke kun om værdi eller pris, og hele kategorier kan blive udkonkurreret.

Myte nr. 3. Recessioner sænker tempoet

Recessioner får langt fra tingene til at gå langsommere, men skaber til tider stor forandring på markedet: Det er ‘Darwinistiske storme’, som blæser gennem kategorierne, slår de svage mærker ned og løfter de stærkeste. Især markedstendenser fremskyndes af denne storm. Recessioner er ofte kortvarige, men arrene på markedet kan være permanente. Mens ændringer i forbrugeradfærd normalt er midlertidige, kan ændringer i værdikæden efterlade spor lang tid efter nedgangsperioden.

Myte nr. 4. Man kan købe sig ud af en recession

For nogle mærker er det ikke modigt at blive ved med at bruge penge på reklame. Det er den smarte kommercielle beslutning. Talrige undersøgelser har vist, at mærker, der øger deres investeringer under en recession, belønnes med gevinst både med hensyn til markedsandel og lønsomhed i de efterfølgende år.

Men det gavner ikke alle mærker at bruge flere penge under en recession. Sandheden er, at kun stærke mærker eller virkelig gode ideer kan drage fordel af øgede investeringer. Muligheden for at udnytte konkurrencemæssige investeringer under en recession er optjent gennem dygtig mærkeledelse i de foregående år. Det er en af fortjenesterne ved etablering af et mærke.

Så det, man kan sige, er, at: 

• Stærke mærker skal fortsætte med at investere i markedsføring under en recession, da mærkerne har en væsentlig langsigtet værdi, som kan gå tabt, når man ophører med at reklamere
• Recessioner er endda en mulighed for stærke mærker – øgede reklameudgifter kan have større virkning under recessioner, end når økonomien har det godt
• Reklame bidrager til ’shareholder value’ – mærker, der holder fast ved større reklameudgifter for at markedsføre kapitalisering, genererer større udbytte til aktionærerne på langt sigt
• At sætte investeringsniveauer for svagere mærker eller mærker på træge markeder afhænger af specifikke strategiske og taktiske muligheder

Myte nr. 5. Man kan tale sig til en recession

Det er delvist en myte, at man kan tale sig til en recession. Denne recession, ligesom de fleste andre før den, er ikke blevet skabt af medierne, men af en masse mennesker, der har foretaget en masse dårlige økonomiske beslutninger. Ressourcespildet er ægte. Men det er vores første globale recession, og graden af panik er aldrig set før. Bedømt ud fra aktiemarkedets volatilitet har vi aldrig før været så usikre på, hvad fremtiden vil bringe. Når der er usikkerhed og frygt, udsætter vi de uigenkaldelige beslutninger, aktiviteterne reagerer ikke på regeringens politik, og markederne (ligesom boligmarkedet) overreagerer. For virksomheder handler recessioner ikke kun om salgsmetoder, men også om at træffe beslutninger i en usikker tid.

Markedsføring under en recession

Så hvordan kan Barack Obama hjælpe virksomhederne med at få fremgang under en recession? Det er ikke kun, fordi Obamas kampagne var et udtryk for fænomenal markedsføring, men fordi markedsføring under en recession er ligesom en valgkamp: meget konkurrencepræget og kamplysten, udkæmpet både på den nationale scene og for nøglevælgere, aggressiv og reaktiv, vundet gennem følelsesappel og hård politik, ofte domineret af eksterne begivenheder og meget uforudsigelig.

1. Hold fast ved de grundlæggende marketingprincipper. De forbliver de samme!

Meget få politikere synes at hvile så godt i sig selv som Barack Obama. Den tillid, det skaber, samt hans konsekvente baggrundshistorie bidrog til at opbygge troen på hans optimistiske budskab “Yes we can”.

Tilsvarende fortsætter markedsføring under en recession med at dreje sig om, hvem man er og at opbygge tillid hos tilhørerne. Man skal forstå sit mærkes historie og fortælle den konsekvent til alle kontaktled.

Recession kan have indvirkning på strategisk tænkning, men det er denne strategi, man først skal tage beslutning om. Medieinvesteringer er altid en konsekvens. Under en recession skal man især: 

• Oparbejde midler. Bruge mediedeflationen til at oparbejde ‘midler’. Have en ‘aktiv’ holdning til at geninvestere positivt i mulighederne, efterhånden som de opstår.
• Vinde kampen. Beskytte mærket ved at fokusere på de perifere og omskiftelige forbrugere gennem deres adfærd, mikro-targeting & nye medier/DM. Bruge mere lokal markedsføring og differentieret prissætning (hvis muligt).
• Være fokuseret. Være mere kritisk i valg af målgrupper og allokering på tværs af porteføljen. Recessioner er forskellige – så budgetprioriteringerne skal være frækkere.
• Være veltalende. Kommunikation er et stærkt virkemiddel. Lad være med blot at finde nye måder at sige de samme ting på (f.eks. sige ‘værdi’, men mene pris). Få dyb indsigt i nøgletilhørerne og målret budskaberne.
• Fortæl historien på mange måder. Mediestrategien skal være det vigtigste. Udnyt de muligheder, de nye medier byder på og vær ikke bange for at bruge et 30 minutters spot.

2. Erkend, at det er usikkerhed, der ligger bag. Det er ikke bare, hvad du gør, men hvordan du gør det. Vær fleksibel, velorienteret og parat til at handle 

• Forstå forskelle og undervurder ikke analyserne. Indsigt i forbrugersegmenterne er en fordel, da recessioner altid er forskellige.
• Bekæmp konkurrenterne og vær bevidst om, hvad der virker. Kvantificer vigtige markedsførings- og konkurrencemæssige virkemidler gennem en faktabaseret analyse og ‘udbred’ denne viden.
• Overvåg og opdater din position hyppigt. Vigtige KPI’er bør være markedsandel og share of voice. Vær parat til at ændre synspunkt, når det er nødvendigt på basis af beviser.
• Sammensæt et stærkt kampagneteam. Skab en kort kommandovej. Del informationerne mellem afdelinger og kontorer.

3. Hav en plan

Endelig er det meget vigtigt at have en plan. Obamas dristige strategi var at kæmpe i alle 50 stater – selvom kun en håndfuld nogensinde ville kunne gøre en forskel.

Tre strategier

Der findes tre brede strategier til at føre et mærke gennem en recession med succes. På tværs af en portefølje af mærker eller endda inden for et mærkes geografiske og forbrugermæssige landskab er det muligt at mikse og blande.

Spil på langt sigt

‘Jeg blev spurgt om recessionen. Jeg tænkte over det og besluttede ikke at deltage’

Sam Walton, grundlægger af WalMart

• Synspunkt: Recessioner er midlertidige
• Mål: Hold fast ved den langsigtede strategi
• Succesfaktorer: Robust strategi, stærkt mærke, opretholdelse af reklameinvesteringen

Denne strategi egner sig til mærker med en tilstrækkelig stærk identitet og tilstrækkeligt dybe lommer til at komme igennem stormen. Mærker er værdifulde, og på langt sigt er der en stærk forbindelse mellem share of voice og mærkemomentum. Derudover kan recessioner være lejligheden til at købe billig medietid og få udbytte af medieinvesteringen. Derfor har mærker, som har kræfterne til at bibeholde konstante produkt- og mærkeværdier samt reklameinvesteringer gennem en recession, forudsætningen for at komme godt ud af den på deres respektive markeder.

Lav om på spillet

‘Vi har flere gange klaret os igennem dårlige tider, så jeg tror ikke, at vi vil annullere vores reklame nu. Faktisk er det muligt at vi vil bruge flere penge på det’

WK Kellogg 1929 

• Synspunkt: Recessioner er en god mulighed
• Mål: Permanent ændring af markedet
• Succesfaktorer: En fordel, der skal udnyttes, stærkt mærke, god konkurrenceforståelse

Denne strategi er for de mærker, som har en fordel, der kan udnyttes, og hvor man er parat til at ‘tænke aggressivt’ for at få mest muligt ud af det. Uanset om det er igangsætning af en priskrig for permanent at ændre markedsstrukturen, kan mærkerne benytte denne strategi til permanent at ændre værdikæden inden for en kategori.

Bliv i spillet

‘Jeg har forudsagt 11 ud af de sidste 3 recessioner’

Herb Kelleher, CEO Southwest Airlines

• Synspunkt: Overlev
• Mål: Se efter muligheder
• Succesfaktorer: Evnen til at tage små risici, evnen til at bryde med fortiden

Denne strategi handler ikke kun om nedskæring, men hviler på at indse, at hvis budgetterne reduceres, eller markedet er trægt, er det vigtigt at bruge de muligheder, der byder sig, optimalt. Det kan være ændring af mærkepositionering, indgåelse af alliancer, ændring af kommunikations- og mediestrategier eller taktiske opkøb. Det handler om aktiv investering og behovet for at omforme og revurdere viden for at få mest muligt ud af mulighederne.

De kommende måneder og år vil være en udfordring for de fleste mærker og virksomheder.

Krisen skærper marketingsanserne

Du har sikkert allerede både læst og hørt meget om krisen. Eksperter og meningsdannere falder over hinanden om hvem der kan finde den sorteste pensel frem, og krisen bliver hele tiden malet mørkere og mere dyster. På den anden side står desperate rådgivere, som kan se deres optursforretning smuldre, og højthvisker om nye markedsmuligheder, hvis bare du fastholder dit marketingbudget. Ingen af delene er forkerte, men begge synsvinkler er snævre og forvredne af egne interesser.

Mit vigtigste råd er at advare dig mod at henfalde til eller ligefrem fortsætte, det man kan kalde ’Forrest Gump adfærden’.

Forrest Gump er filmatiseringen af en roman under samme navn. Filmen fortæller historien om en simpel og ofte enfoldig mand, Forrest Gump, og hans episke rejse gennem livet, hans tilfældige møder med historiske figurer, indflydelse på populærkultur og hans oplevelser af historiske begivenheder. Forrest ser dog ikke altid ud til at være klar over sin egen betydning. Ét af mange berømte citater fra filmen lyder: “My momma always said, Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get."

Mange markedsførere glemmer at Marketing er en økonomisk disciplin, og ser, ligesom Forrest Gumps mor, markedsføring som en æske chokolade, fuld af tilfældige overraskelser. De hutler sig igennem markedet med lige dele enfoldighed og improvisation. Initiativ er også et element i succes, men kan uden retning være dødsens farlig i knappe tider. Der er ikke mere råd til fejlskud.

Der er mange usikkerheder i den kommende tid, men én ting er sikker. Det er slut med manglende differentiering og svag oplevet værdi hos forbrugeren. Tiden er forbi for tilfældig kreativitet uden forbrugerindsigt og manglende professionel opfølgning. Marketing er strategisk og skal kunne aflæses på bundlinien. Der er ingen undskyldning, erfaringerne er til stede og værktøjerne forefindes. Og vigtigst af alt – tiderne kræver det. Hvad ikke kan stå, vil falde.

Den kommende tid byder helt sikkert på store udfordringer for de fleste mærker og virksomheder. Der er selvfølgelig også markedsmuligheder i nedgangstider. Ikke alle brancher er konjunkturfølsomme, og der opstår ofte strukturelle ændringer i krisetider. Der er både vindere og tabere i en recession, men flest tabere. Det er derfor vi kalder det en recession.

Mange desperate kommunikationsrådgivere og reklamefolk fastholder det gamle mantra om ’du skal bruge flere penge i en recession’. Men sandheden er meget mere kompleks end som så. Og mit råd til dig, som vil have det maksimale ud af dine specifikke muligheder, er at fastholde de grundlæggende marketing principper, værdsætte viden, tænke anderledes og innovativt, at have en plan, men mest af alt at være fleksibel, holde dig orienteret samt være klar og villig til at reagere.

Så skal du nok komme styrket ud på den anden side. Den næste optur er lige rundt om hjørnet.