Mange virksomheder vil også føle, at recessionen trækker dem ind i både fremtiden og fortiden. Planer og ambitioner skal måske sættes på standby. Mere traditionelle medieinvesteringer er begyndt at synes mindre risikable. Og alligevel kan en konkurrent – eller en leverandør – hver dag gøre noget helt uventet. Potentialet for store markedsændringer er øget, og tiden til at træffe beslutninger er blevet forkortet.
Jeg mener, at virksomheder under disse meget usikre og ofte uholdbare og meget konkurrenceprægede forhold kan lære meget af Barack Obama, ikke bare om at overleve, men også om at få fremgang. Læren er ikke kun, ‘hvad’ man skal gøre, men lige så vigtigt, ‘hvordan’ man skal gøre det.
5 myter om recession
Der er mange historier om recession i omløb. Nogle er affødt af formodninger, nogle af generaliseringer og endnu flere formentlig af usikkerhed. Det første stadie i opbygningen af enhver strategi er ikke at blive forført af almen viden uden nogen basis.
Myte nr. 1. Alle recessioner er ens
Der er ganske enkelt ikke to recessioner, der er ens. De har alle forskellige sammenhænge og årsager og derfor forskellige følgevirkninger. Så det er vanskeligt for virksomhederne – og forbrugerne – at lære noget af fortiden. Et karakteristisk træk ved denne recession er, at den vil have et komplekst forløb, hvor de enkelte måneder vil blive domineret af forskellige kræfter (inflation, usikkerhed, kreditkrise, boligkrise, osv.). Forståelse af, hvordan disse kræfter påvirker forbrugerne, vil være nøglen til at gøre enhver strategi robust.
Myte nr. 2. Forbrugerne tæller deres håndører [eller myten om at købe billigere produkter]
Forbrugeradfærden er ikke mindre paradoksal under en recession. Før i tiden har vi købt flere, ikke færre, rejser udenlands, brugt flere penge på luksus og undladt at opgive mærkevarerne til fordel for egne mærker. Men denne gang kan det gå anderledes. Undersøgelser viser, at der var udbredt international bekymring allerede før bankkrisen i efteråret. Men recessioner er frem for alt uretfærdige. Så efterhånden som smerten tager til i løbet af det næste år, vil det påvirke nogle segmenter mere end andre. Og selv de, der skal spare penge, vil gøre det på en udspekuleret måde, hvor de sparer penge på ét område for at kunne bruge penge på et andet. Det handler ikke kun om værdi eller pris, og hele kategorier kan blive udkonkurreret.
Myte nr. 3. Recessioner sænker tempoet
Recessioner får langt fra tingene til at gå langsommere, men skaber til tider stor forandring på markedet: Det er ‘Darwinistiske storme’, som blæser gennem kategorierne, slår de svage mærker ned og løfter de stærkeste. Især markedstendenser fremskyndes af denne storm. Recessioner er ofte kortvarige, men arrene på markedet kan være permanente. Mens ændringer i forbrugeradfærd normalt er midlertidige, kan ændringer i værdikæden efterlade spor lang tid efter nedgangsperioden.
Myte nr. 4. Man kan købe sig ud af en recession
For nogle mærker er det ikke modigt at blive ved med at bruge penge på reklame. Det er den smarte kommercielle beslutning. Talrige undersøgelser har vist, at mærker, der øger deres investeringer under en recession, belønnes med gevinst både med hensyn til markedsandel og lønsomhed i de efterfølgende år.
Men det gavner ikke alle mærker at bruge flere penge under en recession. Sandheden er, at kun stærke mærker eller virkelig gode ideer kan drage fordel af øgede investeringer. Muligheden for at udnytte konkurrencemæssige investeringer under en recession er optjent gennem dygtig mærkeledelse i de foregående år. Det er en af fortjenesterne ved etablering af et mærke.
Så det, man kan sige, er, at:
- Stærke mærker skal fortsætte med at investere i markedsføring under en recession, da mærkerne har en væsentlig langsigtet værdi, som kan gå tabt, når man ophører med at reklamere
- Recessioner er endda en mulighed for stærke mærker – øgede reklameudgifter kan have større virkning under recessioner, end når økonomien har det godt
- Reklame bidrager til ’shareholder value’ – mærker, der holder fast ved større reklameudgifter for at markedsføre kapitalisering, genererer større udbytte til aktionærerne på langt sigt
- At sætte investeringsniveauer for svagere mærker eller mærker på træge markeder afhænger af specifikke strategiske og taktiske muligheder
Det er delvist en myte, at man kan tale sig til en recession. Denne recession, ligesom de fleste andre før den, er ikke blevet skabt af medierne, men af en masse mennesker, der har foretaget en masse dårlige økonomiske beslutninger. Ressourcespildet er ægte. Men det er vores første globale recession, og graden af panik er aldrig set før. Bedømt ud fra aktiemarkedets volatilitet har vi aldrig før været så usikre på, hvad fremtiden vil bringe. Når der er usikkerhed og frygt, udsætter vi de uigenkaldelige beslutninger, aktiviteterne reagerer ikke på regeringens politik, og markederne (ligesom boligmarkedet) overreagerer. For virksomheder handler recessioner ikke kun om salgsmetoder, men også om at træffe beslutninger i en usikker tid.
Markedsføring under en recession
Så hvordan kan Barack Obama hjælpe virksomhederne med at få fremgang under en recession? Det er ikke kun, fordi Obamas kampagne var et udtryk for fænomenal markedsføring, men fordi markedsføring under en recession er ligesom en valgkamp: meget konkurrencepræget og kamplysten, udkæmpet både på den nationale scene og for nøglevælgere, aggressiv og reaktiv, vundet gennem følelsesappel og hård politik, ofte domineret af eksterne begivenheder og meget uforudsigelig.
1. Hold fast ved de grundlæggende marketingprincipper. De forbliver de samme!
Meget få politikere synes at hvile så godt i sig selv som Barack Obama. Den tillid, det skaber, samt hans konsekvente baggrundshistorie bidrog til at opbygge troen på hans optimistiske budskab “Yes we can”.
Tilsvarende fortsætter markedsføring under en recession med at dreje sig om, hvem man er og at opbygge tillid hos tilhørerne. Man skal forstå sit mærkes historie og fortælle den konsekvent til alle kontaktled.
Recession kan have indvirkning på strategisk tænkning, men det er denne strategi, man først skal tage beslutning om. Medieinvesteringer er altid en konsekvens. Under en recession skal man især:
- Oparbejde midler. Bruge mediedeflationen til at oparbejde ‘midler’. Have en ‘aktiv’ holdning til at geninvestere positivt i mulighederne, efterhånden som de opstår.
- Vinde kampen. Beskytte mærket ved at fokusere på de perifere og omskiftelige forbrugere gennem deres adfærd, mikro-targeting & nye medier/DM. Bruge mere lokal markedsføring og differentieret prissætning (hvis muligt).
- Være fokuseret. Være mere kritisk i valg af målgrupper og allokering på tværs af porteføljen. Recessioner er forskellige – så budgetprioriteringerne skal være frækkere.
- Være veltalende. Kommunikation er et stærkt virkemiddel. Lad være med blot at finde nye måder at sige de samme ting på (f.eks. sige ‘værdi’, men mene pris). Få dyb indsigt i nøgletilhørerne og målret budskaberne.
- Fortæl historien på mange måder. Mediestrategien skal være det vigtigste. Udnyt de muligheder, de nye medier byder på og vær ikke bange for at bruge et 30 minutters spot.
2. Erkend, at det er usikkerhed, der ligger bag. Det er ikke bare, hvad du gør, men hvordan du gør det. Vær fleksibel, velorienteret og parat til at handle
- Forstå forskelle og undervurder ikke analyserne. Indsigt i forbrugersegmenterne er en fordel, da recessioner altid er forskellige.
- Bekæmp konkurrenterne og vær bevidst om, hvad der virker. Kvantificer vigtige markedsførings- og konkurrencemæssige virkemidler gennem en faktabaseret analyse og ‘udbred’ denne viden.
- Overvåg og opdater din position hyppigt. Vigtige KPI’er bør være markedsandel og share of voice. Vær parat til at ændre synspunkt, når det er nødvendigt på basis af beviser.
- Sammensæt et stærkt kampagneteam. Skab en kort kommandovej. Del informationerne mellem afdelinger og kontorer.
3. Hav en plan
Endelig er det meget vigtigt at have en plan. Obamas dristige strategi var at kæmpe i alle 50 stater – selvom kun en håndfuld nogensinde ville kunne gøre en forskel.
Tre strategier
Der findes tre brede strategier til at føre et mærke gennem en recession med succes. På tværs af en portefølje af mærker eller endda inden for et mærkes geografiske og forbrugermæssige landskab er det muligt at mikse og blande.
Spil på langt sigt
‘Jeg blev spurgt om recessionen. Jeg tænkte over det og besluttede ikke at deltage’
Sam Walton, grundlægger af WalMart- Synspunkt: Recessioner er midlertidige
- Mål: Hold fast ved den langsigtede strategi
- Succesfaktorer: Robust strategi, stærkt mærke, opretholdelse af reklameinvesteringen
Denne strategi egner sig til mærker med en tilstrækkelig stærk identitet og tilstrækkeligt dybe lommer til at komme igennem stormen. Mærker er værdifulde, og på langt sigt er der en stærk forbindelse mellem share of voice og mærkemomentum. Derudover kan recessioner være lejligheden til at købe billig medietid og få udbytte af medieinvesteringen. Derfor har mærker, som har kræfterne til at bibeholde konstante produkt- og mærkeværdier samt reklameinvesteringer gennem en recession, forudsætningen for at komme godt ud af den på deres respektive markeder.
Lav om på spillet
‘Vi har flere gange klaret os igennem dårlige tider, så jeg tror ikke, at vi vil annullere vores reklame nu. Faktisk er det muligt at vi vil bruge flere penge på det’
WK Kellogg 1929 - Synspunkt: Recessioner er en god mulighed
- Mål: Permanent ændring af markedet
- Succesfaktorer: En fordel, der skal udnyttes, stærkt mærke, god konkurrenceforståelse
Denne strategi er for de mærker, som har en fordel, der kan udnyttes, og hvor man er parat til at ‘tænke aggressivt’ for at få mest muligt ud af det. Uanset om det er igangsætning af en priskrig for permanent at ændre markedsstrukturen, kan mærkerne benytte denne strategi til permanent at ændre værdikæden inden for en kategori.
Bliv i spillet
‘Jeg har forudsagt 11 ud af de sidste 3 recessioner’
Herb Kelleher, CEO Southwest Airlines- Synspunkt: Overlev
- Mål: Se efter muligheder
- Succesfaktorer: Evnen til at tage små risici, evnen til at bryde med fortiden
Denne strategi handler ikke kun om nedskæring, men hviler på at indse, at hvis budgetterne reduceres, eller markedet er trægt, er det vigtigt at bruge de muligheder, der byder sig, optimalt. Det kan være ændring af mærkepositionering, indgåelse af alliancer, ændring af kommunikations- og mediestrategier eller taktiske opkøb. Det handler om aktiv investering og behovet for at omforme og revurdere viden for at få mest muligt ud af mulighederne.
De kommende måneder og år vil være en udfordring for de fleste mærker og virksomheder.
Opslag
Ingen kommentarer:
Send en kommentar