Nutid og fremtid for bureaubranchen

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.