Hvem vogter dine analyser?

Har tilladt mig at sakse lidt i en banner-annonce fra analyseselskabet MEGAFON, hvis budskab kort og godt er 'et mediebureau er en upålidelig, utroværdig og partisk analysepartner', godt illustreret af en sulten ræv.

Der er ingen tvivl om, at analysebranchen har oplevet stor konkurrence fra mediebureauerne. Men at ty til denne form for smædekampagne, det er for stærkt. Når truget er tomt, bides hestene - som man siger.

Faktum er, at mediebureauerne er de uafhængige, troværdige og pålidelige analysepartnere. Mediebureauet er både kanal-, udformnings- og budskabsneutral, og har således ingen særinteresse i resultatet af en målgruppeanalyse, pre/post test, kontinuerlig tracking, salgsmodel etc. Det tætte og frekvente samarbejde med kunderne gør mediebureauet i stand til meget bedre at definere analysebehov mv. Et analysebureau har kun sporadisk kontakt med samt stor distance til kundernes daglige udfordringer.

Eet af analysebranchens største problemer har altid været aktiveringen af den viden og indsigt, som en relevant og velgennemtænkt markeds-/kommunikationsanalyse afstedkommer. Der er stadig alt for mange analyserapporter, som ender deres dage (ulæste?) i reolen. Mediebureauet kan aktivt bruge resultaterne, både som input til optimeringssystemer og som uvildig moderator over for kundens øvrige bureauer, der ofte er ansvarlige forudformning og budskab.

Desuden har et mediebureau heller ikke et analysemæssigt produktionsapparat, som skal forrentes, men kan tillade sig at 'købe bedst' ind også på dette område. Måske er problemstillingen allerede belyst i en nyere tilgængelig undersøgelse, hvorfor det ikke giver mening at bruge midler på at gentage det. Jeg har endnu til gode, at høre et analysebureau foreslå desk research som svar på analysebehovet.

Analysebranchen har blot bevæget sig et skridt længere ned i fødekæden, og skal levere billige stikprøver af høj kvalitet. Men det er også vigtigt.

Dybt i krystalkuglen eller dybt i krystalglasset?

Forecasts, forudsigelser og forventninger er populært stof hos landets journalister. Og de fleste virksomheder og deres eksperter stiller hellere end gerne op, og giver sit bud på dette og hint. Det kan de roligt gøre, for det er meget sjældent, at journalisterne følger op på historien med 'hvordan det så i virkeligheden gik'.

Det gælder også for mediebureauerne, som journalisterne ynder at spørge om forventningerne til næste års annoncemarked. Og heldigt for de fleste, at der sjældent følges op. For det virker som om, at det er bunden af krystalglasset og ikke krystalkuglen, de fleste mediebureauer kigger dybt i, når de skal forudsige fremtiden.

Berlingske Business spurgte i december 2008 fem mediebureauer om deres forventninger til det kommende år. Nu er reklameforbrugsundersøgelsen for 2009 offentliggjort, og det ville være en stor underdrivelse at kalde fire af bureauernes bud 'skudt ved siden af'. Det vidner om meget ringe markedsforståelse.

PS! gæt hvem der ikke ramte helt så meget ved siden af ;-)

Medier er den nye kreativitet

Kritikere vil mene, at reklamen har snyltet på medierne ved at trænge sig på, forstyrre og afbryde brugerens egentlige formål. Andre vil argumentere for, at mange medier ikke ville eksistere, hvis ikke det var for reklameindtægterne og at reklamerne bærer interessant og relevant information i sig selv. Faktum er, at medier og reklamer i over 100 år har fungeret i en slags symbiotisk tilstand.


Et så tæt parløb gennem så mange år kan ikke undgå at få indflydelse på begge parter. Medierne har i udpræget grad taget reklamens korte, letfordøjelige og visuelle sprog til sig. Omvendt er reklamerne begyndt at overskride grænsen til det redaktionelle med indhold, oplevelser og værdier, som går ud over det grundlæggende salgsbudskab.

Denne langsomme, men stædige udvikling har betydet, at brugerne i stor udstrækning finder integrationen mellem reklamer og medier helt naturlig. Desuden har medier og reklamer sammen været med til at definere en populærkultur, som brugerne finder attraktiv.

I Danmark har vi tradition for tilbageholdenhed i forhold til at sammenblande redaktionelle og kommercielle interesser, og vi begrænser i mange tilfælde mulighederne med decideret lovgivning. Resultatet er, på godt og på ondt, et mere tilbagestående reklamemarked i forhold til de lande vi normalt sammenligner os med. Og flere vil påstå, at det også har svækket mediernes udvikling som sådan.

Men den kraftigt stigende globalisering af medierne, som primært bæres af det grænseløse internet, udfordrer den danske model. De største medier i Danmark er ikke mere danske. De historiske morgenaviser, hele Danmarks Radio, de lokale medier og Tele Danmark er alle blevet udfordret og har tabt til Google, Youtube, Facebook, Microsoft og Apple. En rejse fra brugerbetalt til reklamefinansieret og fra fast indhold til flydende adgang.

I sidste ende er det brugeren, som har afgjort kampen. På rekordtid har danskerne vænnet sig til reklamer og rettet sin adfærd mod nye teknologiplatforme, som giver hidtil uset adgang til indhold. Kun få er direkte negative over for reklamer, den generelle irritation er faldende, opmærksomheden er stigende og den praktiske brug af reklamer er udpræget. Betyder det, at vi er kommet i ’reklamehimlen’?

Ikke hvis man definerer reklame, som traditionel push branding. I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv. Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme. Når man spørger brugerne, er de ikke særlig interesseret i traditionelle reklamebudskaber på de nye medier. De vil generelt gerne have, at reklamer i højere grad er specifikt målrettet modtageren, men de ønsker ikke at udlevere deres personlige data. Reklamen ser ud til at være fanget i en limbo-tilstand.

Ligesom teknologien, medierne, indholdet og brugeradfærden har ændret sig, må også reklamen ændre sig. Det er kun den traditionelle reklameudformning, som ikke passer ind i den nye verden. Brugerne vil nemlig gerne have en anden form for reklame. På Facebook finder man reklamer irriterende, men accepterer virksomheders tilstedeværelse og bliver i stor stil fan af brands. Search er for de fleste kategorier blevet den største kilde til inspiration og produktvalg. Og ejerne af smartphones downloader millioner af gratis applikationer med tydelig afsender.

Symbiosen og integrationen mellem reklamer og medier er total. De kan ikke længere adskilles. Medier er den nye kreativitet.

Kritik af ny Føtex film er Knold og Tot

Reklamebranchen er som ofte før gået i selvsving i kritik af kollegaernes arbejde. Og det er super underholdende at følge kommentarerne på Bureaubiz artiklen 'Føtex flopper med nyt univers på Facebook'. Flere giver deres mening til kende om kvaliteten af det kreative arbejde og brugen af sociale medier. Så langt så godt. Men enkelte får også indflettet ganske ubehjælpsomme mediefaglige (ind)spark. Som f.eks. Jesper Husum, der skriver:

"[...] Det føltes også som utrolig lang tid for alle os andre. Faktisk så længe, at man fuldstændig har mistet interessen og lysten til mere. Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem ..."

Det skriger på en lille mediefaglig lektion:

Husk nu på, at de første til at blive trætte af en film er det kreative bureau og marketingchefen (faktisk er de aller-aller-første, de kreative på andre bureauer og den konkurrerende marketingchef! "De er sure, sagde ræven").

Det største problem i Danmark er alt for små kampagner, og vi bør langt oftere tale om manglende 'wear-in' end 'wear-out'. Kampagnen har ind til videre genereret 1.400 GRP (30") siden uge 8. Det er hverken for meget eller lang tid, hvis man vil have, bevare og udbygge opmærksomheden.
Det gælder generelt, at der ikke er en påviselig sammenhæng mellem repetition (frekvens) og negativ wear-out (negativ attitude). Hvis man ikke bryder sig om en film, så afviser man den allerede første gang (og nogle lærer over tid at leve med det). Har man allerede afkodet filmen og gemt på den mentale hard-disk, så vil flere repetitioner skabe genkaldelse - og det er måske ikke det værste på dagligvaremarkedet?

Og husk nu også på, ikke at forveksle integreret kommunikation med at blot male med den samme farve på tværs af alle kanaler.

Reflektion: DR k som Youtube kanal

Havde den fornøjelse at gæstetale til DRs bestyrelsesseminar i går aftes med efterfølgende  god debat, hvilket har givet anledning til en del reflektion.

Når vi bevæger os mod et mere fragmenteret og flydende medieforbrug, giver det så mening at tale om f.eks. DR som et medie for alle? Selvfølgelig vil der stadig være store film, dramaserier og sportskampe som samler den brede befolkning, men det er netop begivenheden (indholdet) som er bredt. Tilgangen/adgangen til dette indhold vil blive fragmenteret og flydende og DR må sørge for at sprede, åbne sig op og gøre sit indhold tilgængeligt, også på andres medier og platforme.

DR må over tid udvikle sig til at blive en ren indholdsproducent og opgive sin distributionsrolle. Der vil i fremtiden være masser af tilgængelige platforme at ramme alle danskerne igennem. Og så kan alle midlerne optimeres til det sande formål med formidling af det danske sprog, kultur og strømninger uden at være hæmmet af at skulle bekymre sig om selve distributionen.

Hmmmmmm...?

En vedtaget usandhed

Rune Varnaa bærer endnu en gang ved til bålet omkring den klassiske banner-annonces død, ved at gentage usandheden om faldende klikrater i et blogindlæg på borsen.dk den 8/3.
Lad os slå fast en gang for alle. Den effektive klikrate er uforandret - faktisk svagt stigende - men kampagnetrykket et steget kraftigt pga. øgede online budgetter samt faldende priser. Det er ineffektiv overeksponering og ikke ringe effekt på banner-annoncer. Tsk tsk

Tilbage til fremtiden

De fleste kender glæden ved noget nyt. Det kan være den særlige duft fra en splinterny bil. Eller følelsen af nyvasket sengetøj. Sådan har jeg det personligt altid med et nyt budgetår. Det gamle år lukkes, resultatet blev som det blev (godt eller skidt) og der er ikke mere at gøre. Men det nye år er fuld af muligheder. Der er god tid til at styre omkostningerne, og nye indtægter skal dyrkes. De seneste måneders budgetsnak skal nu omsættes til handling. Skønt.
Denne følelse er særlig stærk her i starten af 2010. Og jeg tror det gælder for de fleste, også for de største skeptikere og de mørkeste pessimister. Glæden ved, trods alt, at have overlevet så langt samt en spirende optimisme forstærker hinanden. Den første følelse af ’overlevelse’ har sjældent lang holdbarhed, mens optimismen i højere grad lader batterierne op. Og der er nu en klar tendens til, at den uendelige strøm af krisehistorier og dommedagsprofetier langsomt, men sikkert, afløses af mere positive nyheder. Bunden er nået og pendulet svinger tilbage mod bedre konjunkturer.

Men det vil være en stor fejl at antage, at ’tilbage’ er ensbetydende med det samme som tidligere. For mange ting vil være fundamentalt forandret i takt med, at vi kæmper os vej ud af krisen. De sidste to år har både sat turbo på allerede igangværende strukturelle forandringer samt skabt ret pludselige omvæltninger. Og det gælder især for det marketingmæssige område. Her er nogle af de helt store konsekvenser:

Den globale balance er forrykket

De udviklede økonomier, primært Vesteuropa og USA, må afgive magt til de nye udviklingsøkonomier, hvor Kina, Indien og Brasilien fører an. Denne udvikling accelererer, da disse markeder vokser og er kommet hurtigere ud af krisen samtidigt med at de ’gamle’ økonomier går tilbage. Dette har også stor indflydelse på den marketingmæssige udvikling, da annoncekronerne og hermed også innovationen følger væksten. Vi vil se flere Cannes løver til de nye økonomier og marketing innovation vil i højere grad komme fra disse markeder.
Krisen har været en katalysator for de strukturelle forandringer i mediebilledet

Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. De digitale mediekanaler har nået kritisk masse og er nu drivakslen i marketingplanen. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Hvor frontløberne før gjorde dyre lærepenge, er der nu både pris- og effektmæssige fordele i at være med helt fremme. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne produktionsomkostninger, da alt er digitalt og meget er standardiseret.

Forbrugernes værdier og adfærd har ændret sig

Både som konsekvens af de overliggende trends, men også på grund af et tidsmæssigt samspil mellem teknologisk udvikling og krisepsykologi. Den sociologiske og kulturelle virkelighed har langsomt ændret sig, så forbrugerne i højere grad tager udgangspunkt i sig selv, frem for at definere sig på baggrund af brede tendenser i samfundet. Og de nye medier har givet forbrugeren kontrollen til selv at bidrage og kommunikere direkte til hinanden. På den kortere bane har snusfornuft erstattet ekstrovert forbrug. Krisen har gjort forbrugerne mere usikre og eftertænksomme i selve købsprocessen, og behovet for eksperters og særligt gode venners råd er blevet dominerende. Dette behov er tilfældigvis sammenfaldende med eksplosionen inden for brugerdrevet indhold som f.eks. sociale medier og brugervurderinger. Internet er nu den væsentligste kanal til inspiration omkring produktvalg på tværs af de fleste kategorier.

Pris er blevet en grundlæggende forudsætning

Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet længere. Vi oplever oftere og oftere, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier. Krisen har været en medvirkende årsag og udbredelsen af digitale markedspladser og mulighed for prissammenligning har forstærket tendensen.