Så omdøb dog bladet til 'Reklame'

Har lige modtaget det seneste nummer af bladet Markedsføring. Jeg er altså alvorligt bekymret for Dansk Marketing Forum. Er bange for, at de er blevet for gamle.

Det er ellers ikke til at se på det ydre. Facaden har fået en ordentlig omgang for et par år siden. Det gælder dog primært det trykte blad, som fremstår med en moderne typografi og opsætning. Men indholdet - det vidner stadig om 'de gode gamle dage'. Og det handler meget om sproget, særligt ord som 'Reklame' og 'Full-service'.

Hovedtemaet i seneste nummer er 'bureauanalysen', som er en gennemgang af de officielle årsregnskaber for branchen. Man skal ikke langt i bladet før bureauerne over een kam benævnes 'reklamebranchen' og en opsplitning af de forskellige bureauer afslører en bureautype kaldet 'full-service'?!

Hvornår er PR blevet reklame, og serverer de også kaffe på 'full-service' bureauerne? tsk tsk... Det hele fuldendes af interview med Jesper Kunde og Jette Nejstgaard - direktører for 'full-servicebureauer, hvis nogen skulle være i tvivl - for gud ved hvilken gang. Gaaaaab!

New Marketing - nu med forklaring

Mente det var på plads med lidt forklaring til mit bud på ’new marketing’. Dette er ikke en akademisk afhandling, så bær over med at jeg hopper lovlig hurtigt til konklusioner.

Det lyder fortærsket, men marketing er blevet mere kompliceret. Mange af de vedtagne dogmer bliver udfordret og flere områder bliver vendt 180 grader rundt. Men vi bliver også klogere, og må justere vores tilgang.

Som situationen har været

Vi har traditionelt brugt klassiske mekanismer til at stimulere det kortsigtede salg (pris, distribution, promotions etc.) og traditionel branding kommunikation til at påvirke mærkeopfattelse og loyalitet på længere sigt.
 
Der har sjældent være en reel sammenhæng mellem de to aktiviteter, hverken strategisk eller i udførelse. Og både den interne og eksterne organisering har været adskilt: salg og marketing har været to forskellige afdelinger med forskellige leverandører (trademarketing-/promotion og reklamebureauer).

Magtbalancen i virksomhederne har oftest tippet i salgsafdelingens favør. Marketing har sjældent en plads i virksomhedens øverste ledelseslag. Den øgede fokus på omkostninger - ’the rise of procurement’ – har desuden betydet et yderligere fokus på det kortsigtede salg. Man har oftere og oftere hørt, at ’branding er død’.

Forandringerne

Tre overordnede områder har betydet et markant skub til hele molevitten: den digitale udvikling, globaliseringen og den socio-kulturelle udvikling. I en skøn blanding. Og så har de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen gjort os en del klogere på os selv. Hvad er det så vi ser?:

• den gennemsnitlige globale BNP pr. capita er tredoblet siden 2. verdenskrig
• mennesker i den post-industrielle verden følger ikke mere per definition et kendt og forventet livsforløb (slut med villa, volvo og vovse)
• mennesket er styret af sine følelser og er ikke rationelt
• brugerne deltager og tager kontrol
• digitale markedspladser er globale, tilgængelige og transparente
• produkter/features bliver mere og mere ens, kun brands/mærker adskiller sig
• loyale mærkeambassadører er også prisfølsomme
• lav pris/tilbud behøver ikke betyde discount/lav kvalitet
• virksomhedernes equity (omdømme, commitment ...) er ofte stadig en væsentlig del af salget
• den gennemsnitlige brand loyalitet/commitment er faldende
• nye marketing ord som: long-tail, free, open, engagement, pull, earned media

New Marketing

Med reference til den skematiske fremstilling af new marketing i det indsatte billede.

Vi bliver altså nødt til, at:

• både være opfattet anderledes/unik og have en konkurrencedygtig pris (se brand pyramiden)
• være relevante i forbrugernes liv, så de gider involvere sig og sikre en god oplevelse, så de vælger at dele deres oplevelse med andre (se consumer journey)
• sikre en høj share-of-voice i earned media samt have stærke egne medier (se new media eco-system)
• vores kommunikation skal fokusere på ’talkability’ og syretesten er om vores idéer er virale/shareable (se communication)
• forbrugerne skal kunne dele deres oplevelser med vores brand og kommunikation på en effektiv måde (se accelerators)

Du kan gratis læse mere om både begreber og analyser i Mindshare’s magasin Markedshorisont ved at tilmelde dig. Her er en guide:

• Consumer Journey (Markedshorisont 2009/2)
• Brand Pyramiden (Markedshorisont 2009/3)
• New Media Eco-system / Paid Owned Earned (Markedshorisont 2010/1)
• Talkability/Ideas You Love to Share (Markedshorisont 2010/2)
• Accelerators / Search Social Smartphone (Markedshorisont 2010/2)

New marketing

Her er et bud på New marketing med de nye buzzwords i fælles kontekst.

Product placement – ikke en revolution

Det netop indgåede medieforlig vil fra næste år tillade brug af såkaldt produktplacering i danske tv-programmer, serier og film. Hvad vil det betyde?

Et positivt træk
Fjernelse af restriktionerne vedr. 'product placement' er et positivt træk, da det vil give annoncørerne yderligere skyts i deres marketing arsenal. Og Tv-stationerne kan nu tilbyde ’product placement’ som en del af en serie af ydelser ved siden af sponsorater, online og andre branding- og salgskampagner.

Forbrugerne er positive
Der er ingen særlige barrierer hos forbrugerne i forhold til sponsering af indhold som f.eks. 'product placement'. Mindshare spørger hvert år et bredt udsnit af befolkningen om deres holdninger til sponsering. Disse analyser viser, at forbrugerne som udgangspunkt er positive over for virksomheders medfinansiering og hermed markedsføring af deres produkter i film, tv-programmer mv. Størstedelen synes det er en god idé og kun en mindre - og faldende del - mener, at det er en dårlig idé.

Synlighed er ikke altid en god ting

Udfordringen bliver at integrere produkter og brands, så programmet beholder den redaktionelle troværdighed. Synlighed er ikke altid en god ting – det afhænger af mærket, dets værdier, den redaktionelle sammenhæng og den specifikke placering. Kunsten er at knytte partnerskaber, som skaber værdi for ejeren af mærket via en klar, troværdig og passende placering – og derefter effektivt at udnytte denne placering i andre medier.

Annoncørerne vil naturligvis være interesserede. Tv-reklamer forbliver et stærkt værktøj, men 'product placement' giver mulighed for at forankre mærket i programmet, og hvis det bruges rigtigt, kan det være meget effektivt, især hvis det har en specifik rolle, som vi har set det i filmverdenen. Og ligesom på film - hvis det ikke passer ind i konteksten, kan det gøre mærket mere skade end gavn. Kendskab er ikke altid vejen til affinitet – og vi kan se frem til nogle klodsede indslag. Derefter vil det hele falde til ro igen og blive endnu en streng i vores mediebue.

Ikke flere penge

Vil det øge indtjeningen for de kommercielle tv-kanaler? Ja, men ikke radikalt. Pengene vil sandsynligvis komme fra en lidt anderledes opdeling af reklamebudgettet. Vi vil måske opleve, at pengene kommer andre steder fra, men hovedsageligt fra de nuværende annoncører, der supplerer deres reklamespots med en 'product placement' – ligesom de har gjort det med sponsorater.

Og som altid bør annoncørerne være forsigtige med at kaste sig ud i aftaler uden grundig planlægning, vurdering, evaluering og identifikation of ROI.

Branding - en død sild?

Det er ingen overdrivelse, at sige der har været en tiltagende kritik af begrebet branding de seneste par år. Mange har tilsluttet sig holdningen om, at branding har spillet fallit og er et overstået modefænomen. Beviserne er fremlagt som alt fra faldende mærkeloyalitet, den traditionelle imagekampagnes reducerede gennemslagskraft til tidligere brandkoryfæers kollaps over for nye aktører, som ikke benytter sig af de gængse branding strategier. Andre igen taler om, at spillereglerne er ændret, fordi selve værdikæden er blevet vigtigere. Spørgsmålet er, om branding er en død sild?


Selvtilstrækkelighed

Mange ting taler for, at det ikke er branding-feltet som fejler noget, men derimod vidensniveauet hos hovedparten af de som udfører det. Der er nemlig sket en voldsom udvikling på flere afgørende fronter, som enten ikke virker til at være gået op for kritikerne eller også slår en selvtilstrækkelig videnarrogance stærkt igennem. Jeg vil påstå, at det er lidt af begge dele.

For at tage det sidste først, er der en tydelig tendens til, at marketingfolk i mindre grad videreuddanner sig. Dette ses på manglende tilslutning til branchens egne uddannelsesinitiativer (selv i opgangstider), men også den manglende deltagelse på seminarer, konferencer og inspirationsmøder i periferien af deres eget kompetenceområde. Desuden fylder uddannelsesbudgetterne langt mindre end i mange andre rådgivningstunge virksomheder. Det er tydeligt, at markedsføringsbranchen ikke er en udbredt videnskultur. Og konsekvensen er, at vidensniveauet kommer ud af trit med den faktiske udvikling.

Ny tankegang, viden og forbrugermotivation

Der er som tidligere nævnt også sket en voldsom udvikling på en række fronter, som påvirker branding-feltet. Selve konceptualiseringen af branding har eksempelvis udviklet sig kraftigt. Branding tankegangen har spredt sig i mange forskellige retninger, fra fokus på produktbranding over corporate branding til nu at omfatte alle virksomhedens stakeholders.


Desuden kræver de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen store erkendelser hos marketingfolkene, da ny viden omkring de ikke-bevidste, irrationelle og følelsesmæssige processer rykker ved den gængse opfattelse af de etablerede marketingmodeller.

Sidst, men ikke mindst, har forbrugernes selvforståelse flyttet sig markant. Den sociologiske og kulturelle virkelighed er fuldstændig forandret i den post-industrialiserede verden. De faste livsrammer defineret af en social rangstige, som den klassiske imagekommunikation var målrettet til, er afløst af en mere individualiseret kultur, hvor forbrugerne søger inspiration til netop deres version af ”det gode liv”. Dette ændrer markant ved brands rolle i forbrugernes liv, men åbner samtidig op for helt nye muligheder.

Opgør med branding konservatisme

Det er let at diskvalificere og dømme branding ude, hvis man stadigvæk bruger de gamle lærebøger som reference og udelukkende fokuserer på erfaringen fra svundne tiders marketingtiltag, hvor verden så helt anderledes ud. Meget tyder på, at det netop er denne branding konservatisme, som er årsagen til faldende effektivitet og resultater.

Det er derfor afgørende som moderne marketingperson, at erkende forandringerne, opsøge den nye viden og i sidste ende begynde at udforme samt gennemføre marketingtiltag med udgangspunkt i en revideret branding forståelse. Det er der et stort og presserende behov for.

Nutid og fremtid for bureaubranchen

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.

Det var den bedste tid. Det var den værste tid.

Vi lever virkelig i en usædvanlig tid. Mange mennesker vil sige, at de forudså, at denne recession ville komme (og nogle af dem fortæller måske endda sandheden). Men ingen kunne have forudset, at høgen over alle høge - præsident Bush - på blot fire korte uger delvist ville nationalisere bankerne, og at USA ville stemme for den første sorte præsident. Efteråret 2008 vil blive husket som den tid, hvor USA med åbne øjne gik ind i både fremtiden og fortiden. På den hjemlige arena oplevede vi næsten fra den ene dag til den anden at skulle udskifte ’mangel på arbejdskraft’ med ’mangel på kapital’, en nedtur der kom ’bagfra’ og fuldkommen overraskede den almindelige forbruger (dig og mig).

Mange virksomheder vil også føle, at recessionen trækker dem ind i både fremtiden og fortiden. Planer og ambitioner skal måske sættes på standby. Mere traditionelle medieinvesteringer er begyndt at synes mindre risikable. Og alligevel kan en konkurrent – eller en leverandør – hver dag gøre noget helt uventet. Potentialet for store markedsændringer er øget, og tiden til at træffe beslutninger er blevet forkortet.

Jeg mener, at virksomheder under disse meget usikre og ofte uholdbare og meget konkurrenceprægede forhold kan lære meget af Barack Obama, ikke bare om at overleve, men også om at få fremgang. Læren er ikke kun, ‘hvad’ man skal gøre, men lige så vigtigt, ‘hvordan’ man skal gøre det.

5 myter om recession

Der er mange historier om recession i omløb. Nogle er affødt af formodninger, nogle af generaliseringer og endnu flere formentlig af usikkerhed. Det første stadie i opbygningen af enhver strategi er ikke at blive forført af almen viden uden nogen basis.

Myte nr. 1. Alle recessioner er ens

Der er ganske enkelt ikke to recessioner, der er ens. De har alle forskellige sammenhænge og årsager og derfor forskellige følgevirkninger. Så det er vanskeligt for virksomhederne – og forbrugerne – at lære noget af fortiden. Et karakteristisk træk ved denne recession er, at den vil have et komplekst forløb, hvor de enkelte måneder vil blive domineret af forskellige kræfter (inflation, usikkerhed, kreditkrise, boligkrise, osv.). Forståelse af, hvordan disse kræfter påvirker forbrugerne, vil være nøglen til at gøre enhver strategi robust.

Myte nr. 2. Forbrugerne tæller deres håndører [eller myten om at købe billigere produkter]

Forbrugeradfærden er ikke mindre paradoksal under en recession. Før i tiden har vi købt flere, ikke færre, rejser udenlands, brugt flere penge på luksus og undladt at opgive mærkevarerne til fordel for egne mærker. Men denne gang kan det gå anderledes. Undersøgelser viser, at der var udbredt international bekymring allerede før bankkrisen i efteråret. Men recessioner er frem for alt uretfærdige. Så efterhånden som smerten tager til i løbet af det næste år, vil det påvirke nogle segmenter mere end andre. Og selv de, der skal spare penge, vil gøre det på en udspekuleret måde, hvor de sparer penge på ét område for at kunne bruge penge på et andet. Det handler ikke kun om værdi eller pris, og hele kategorier kan blive udkonkurreret.

Myte nr. 3. Recessioner sænker tempoet

Recessioner får langt fra tingene til at gå langsommere, men skaber til tider stor forandring på markedet: Det er ‘Darwinistiske storme’, som blæser gennem kategorierne, slår de svage mærker ned og løfter de stærkeste. Især markedstendenser fremskyndes af denne storm. Recessioner er ofte kortvarige, men arrene på markedet kan være permanente. Mens ændringer i forbrugeradfærd normalt er midlertidige, kan ændringer i værdikæden efterlade spor lang tid efter nedgangsperioden.

Myte nr. 4. Man kan købe sig ud af en recession

For nogle mærker er det ikke modigt at blive ved med at bruge penge på reklame. Det er den smarte kommercielle beslutning. Talrige undersøgelser har vist, at mærker, der øger deres investeringer under en recession, belønnes med gevinst både med hensyn til markedsandel og lønsomhed i de efterfølgende år.

Men det gavner ikke alle mærker at bruge flere penge under en recession. Sandheden er, at kun stærke mærker eller virkelig gode ideer kan drage fordel af øgede investeringer. Muligheden for at udnytte konkurrencemæssige investeringer under en recession er optjent gennem dygtig mærkeledelse i de foregående år. Det er en af fortjenesterne ved etablering af et mærke.

Så det, man kan sige, er, at: 

• Stærke mærker skal fortsætte med at investere i markedsføring under en recession, da mærkerne har en væsentlig langsigtet værdi, som kan gå tabt, når man ophører med at reklamere
• Recessioner er endda en mulighed for stærke mærker – øgede reklameudgifter kan have større virkning under recessioner, end når økonomien har det godt
• Reklame bidrager til ’shareholder value’ – mærker, der holder fast ved større reklameudgifter for at markedsføre kapitalisering, genererer større udbytte til aktionærerne på langt sigt
• At sætte investeringsniveauer for svagere mærker eller mærker på træge markeder afhænger af specifikke strategiske og taktiske muligheder

Myte nr. 5. Man kan tale sig til en recession

Det er delvist en myte, at man kan tale sig til en recession. Denne recession, ligesom de fleste andre før den, er ikke blevet skabt af medierne, men af en masse mennesker, der har foretaget en masse dårlige økonomiske beslutninger. Ressourcespildet er ægte. Men det er vores første globale recession, og graden af panik er aldrig set før. Bedømt ud fra aktiemarkedets volatilitet har vi aldrig før været så usikre på, hvad fremtiden vil bringe. Når der er usikkerhed og frygt, udsætter vi de uigenkaldelige beslutninger, aktiviteterne reagerer ikke på regeringens politik, og markederne (ligesom boligmarkedet) overreagerer. For virksomheder handler recessioner ikke kun om salgsmetoder, men også om at træffe beslutninger i en usikker tid.

Markedsføring under en recession

Så hvordan kan Barack Obama hjælpe virksomhederne med at få fremgang under en recession? Det er ikke kun, fordi Obamas kampagne var et udtryk for fænomenal markedsføring, men fordi markedsføring under en recession er ligesom en valgkamp: meget konkurrencepræget og kamplysten, udkæmpet både på den nationale scene og for nøglevælgere, aggressiv og reaktiv, vundet gennem følelsesappel og hård politik, ofte domineret af eksterne begivenheder og meget uforudsigelig.

1. Hold fast ved de grundlæggende marketingprincipper. De forbliver de samme!

Meget få politikere synes at hvile så godt i sig selv som Barack Obama. Den tillid, det skaber, samt hans konsekvente baggrundshistorie bidrog til at opbygge troen på hans optimistiske budskab “Yes we can”.

Tilsvarende fortsætter markedsføring under en recession med at dreje sig om, hvem man er og at opbygge tillid hos tilhørerne. Man skal forstå sit mærkes historie og fortælle den konsekvent til alle kontaktled.

Recession kan have indvirkning på strategisk tænkning, men det er denne strategi, man først skal tage beslutning om. Medieinvesteringer er altid en konsekvens. Under en recession skal man især: 

• Oparbejde midler. Bruge mediedeflationen til at oparbejde ‘midler’. Have en ‘aktiv’ holdning til at geninvestere positivt i mulighederne, efterhånden som de opstår.
• Vinde kampen. Beskytte mærket ved at fokusere på de perifere og omskiftelige forbrugere gennem deres adfærd, mikro-targeting & nye medier/DM. Bruge mere lokal markedsføring og differentieret prissætning (hvis muligt).
• Være fokuseret. Være mere kritisk i valg af målgrupper og allokering på tværs af porteføljen. Recessioner er forskellige – så budgetprioriteringerne skal være frækkere.
• Være veltalende. Kommunikation er et stærkt virkemiddel. Lad være med blot at finde nye måder at sige de samme ting på (f.eks. sige ‘værdi’, men mene pris). Få dyb indsigt i nøgletilhørerne og målret budskaberne.
• Fortæl historien på mange måder. Mediestrategien skal være det vigtigste. Udnyt de muligheder, de nye medier byder på og vær ikke bange for at bruge et 30 minutters spot.

2. Erkend, at det er usikkerhed, der ligger bag. Det er ikke bare, hvad du gør, men hvordan du gør det. Vær fleksibel, velorienteret og parat til at handle 

• Forstå forskelle og undervurder ikke analyserne. Indsigt i forbrugersegmenterne er en fordel, da recessioner altid er forskellige.
• Bekæmp konkurrenterne og vær bevidst om, hvad der virker. Kvantificer vigtige markedsførings- og konkurrencemæssige virkemidler gennem en faktabaseret analyse og ‘udbred’ denne viden.
• Overvåg og opdater din position hyppigt. Vigtige KPI’er bør være markedsandel og share of voice. Vær parat til at ændre synspunkt, når det er nødvendigt på basis af beviser.
• Sammensæt et stærkt kampagneteam. Skab en kort kommandovej. Del informationerne mellem afdelinger og kontorer.

3. Hav en plan

Endelig er det meget vigtigt at have en plan. Obamas dristige strategi var at kæmpe i alle 50 stater – selvom kun en håndfuld nogensinde ville kunne gøre en forskel.

Tre strategier

Der findes tre brede strategier til at føre et mærke gennem en recession med succes. På tværs af en portefølje af mærker eller endda inden for et mærkes geografiske og forbrugermæssige landskab er det muligt at mikse og blande.

Spil på langt sigt

‘Jeg blev spurgt om recessionen. Jeg tænkte over det og besluttede ikke at deltage’

Sam Walton, grundlægger af WalMart

• Synspunkt: Recessioner er midlertidige
• Mål: Hold fast ved den langsigtede strategi
• Succesfaktorer: Robust strategi, stærkt mærke, opretholdelse af reklameinvesteringen

Denne strategi egner sig til mærker med en tilstrækkelig stærk identitet og tilstrækkeligt dybe lommer til at komme igennem stormen. Mærker er værdifulde, og på langt sigt er der en stærk forbindelse mellem share of voice og mærkemomentum. Derudover kan recessioner være lejligheden til at købe billig medietid og få udbytte af medieinvesteringen. Derfor har mærker, som har kræfterne til at bibeholde konstante produkt- og mærkeværdier samt reklameinvesteringer gennem en recession, forudsætningen for at komme godt ud af den på deres respektive markeder.

Lav om på spillet

‘Vi har flere gange klaret os igennem dårlige tider, så jeg tror ikke, at vi vil annullere vores reklame nu. Faktisk er det muligt at vi vil bruge flere penge på det’

WK Kellogg 1929 

• Synspunkt: Recessioner er en god mulighed
• Mål: Permanent ændring af markedet
• Succesfaktorer: En fordel, der skal udnyttes, stærkt mærke, god konkurrenceforståelse

Denne strategi er for de mærker, som har en fordel, der kan udnyttes, og hvor man er parat til at ‘tænke aggressivt’ for at få mest muligt ud af det. Uanset om det er igangsætning af en priskrig for permanent at ændre markedsstrukturen, kan mærkerne benytte denne strategi til permanent at ændre værdikæden inden for en kategori.

Bliv i spillet

‘Jeg har forudsagt 11 ud af de sidste 3 recessioner’

Herb Kelleher, CEO Southwest Airlines

• Synspunkt: Overlev
• Mål: Se efter muligheder
• Succesfaktorer: Evnen til at tage små risici, evnen til at bryde med fortiden

Denne strategi handler ikke kun om nedskæring, men hviler på at indse, at hvis budgetterne reduceres, eller markedet er trægt, er det vigtigt at bruge de muligheder, der byder sig, optimalt. Det kan være ændring af mærkepositionering, indgåelse af alliancer, ændring af kommunikations- og mediestrategier eller taktiske opkøb. Det handler om aktiv investering og behovet for at omforme og revurdere viden for at få mest muligt ud af mulighederne.

De kommende måneder og år vil være en udfordring for de fleste mærker og virksomheder.

Krisen skærper marketingsanserne

Du har sikkert allerede både læst og hørt meget om krisen. Eksperter og meningsdannere falder over hinanden om hvem der kan finde den sorteste pensel frem, og krisen bliver hele tiden malet mørkere og mere dyster. På den anden side står desperate rådgivere, som kan se deres optursforretning smuldre, og højthvisker om nye markedsmuligheder, hvis bare du fastholder dit marketingbudget. Ingen af delene er forkerte, men begge synsvinkler er snævre og forvredne af egne interesser.

Mit vigtigste råd er at advare dig mod at henfalde til eller ligefrem fortsætte, det man kan kalde ’Forrest Gump adfærden’.

Forrest Gump er filmatiseringen af en roman under samme navn. Filmen fortæller historien om en simpel og ofte enfoldig mand, Forrest Gump, og hans episke rejse gennem livet, hans tilfældige møder med historiske figurer, indflydelse på populærkultur og hans oplevelser af historiske begivenheder. Forrest ser dog ikke altid ud til at være klar over sin egen betydning. Ét af mange berømte citater fra filmen lyder: “My momma always said, Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get."

Mange markedsførere glemmer at Marketing er en økonomisk disciplin, og ser, ligesom Forrest Gumps mor, markedsføring som en æske chokolade, fuld af tilfældige overraskelser. De hutler sig igennem markedet med lige dele enfoldighed og improvisation. Initiativ er også et element i succes, men kan uden retning være dødsens farlig i knappe tider. Der er ikke mere råd til fejlskud.

Der er mange usikkerheder i den kommende tid, men én ting er sikker. Det er slut med manglende differentiering og svag oplevet værdi hos forbrugeren. Tiden er forbi for tilfældig kreativitet uden forbrugerindsigt og manglende professionel opfølgning. Marketing er strategisk og skal kunne aflæses på bundlinien. Der er ingen undskyldning, erfaringerne er til stede og værktøjerne forefindes. Og vigtigst af alt – tiderne kræver det. Hvad ikke kan stå, vil falde.

Den kommende tid byder helt sikkert på store udfordringer for de fleste mærker og virksomheder. Der er selvfølgelig også markedsmuligheder i nedgangstider. Ikke alle brancher er konjunkturfølsomme, og der opstår ofte strukturelle ændringer i krisetider. Der er både vindere og tabere i en recession, men flest tabere. Det er derfor vi kalder det en recession.

Mange desperate kommunikationsrådgivere og reklamefolk fastholder det gamle mantra om ’du skal bruge flere penge i en recession’. Men sandheden er meget mere kompleks end som så. Og mit råd til dig, som vil have det maksimale ud af dine specifikke muligheder, er at fastholde de grundlæggende marketing principper, værdsætte viden, tænke anderledes og innovativt, at have en plan, men mest af alt at være fleksibel, holde dig orienteret samt være klar og villig til at reagere.

Så skal du nok komme styrket ud på den anden side. Den næste optur er lige rundt om hjørnet.