Medier er den nye kreativitet

Kritikere vil mene, at reklamen har snyltet på medierne ved at trænge sig på, forstyrre og afbryde brugerens egentlige formål. Andre vil argumentere for, at mange medier ikke ville eksistere, hvis ikke det var for reklameindtægterne og at reklamerne bærer interessant og relevant information i sig selv. Faktum er, at medier og reklamer i over 100 år har fungeret i en slags symbiotisk tilstand.


Et så tæt parløb gennem så mange år kan ikke undgå at få indflydelse på begge parter. Medierne har i udpræget grad taget reklamens korte, letfordøjelige og visuelle sprog til sig. Omvendt er reklamerne begyndt at overskride grænsen til det redaktionelle med indhold, oplevelser og værdier, som går ud over det grundlæggende salgsbudskab.

Denne langsomme, men stædige udvikling har betydet, at brugerne i stor udstrækning finder integrationen mellem reklamer og medier helt naturlig. Desuden har medier og reklamer sammen været med til at definere en populærkultur, som brugerne finder attraktiv.

I Danmark har vi tradition for tilbageholdenhed i forhold til at sammenblande redaktionelle og kommercielle interesser, og vi begrænser i mange tilfælde mulighederne med decideret lovgivning. Resultatet er, på godt og på ondt, et mere tilbagestående reklamemarked i forhold til de lande vi normalt sammenligner os med. Og flere vil påstå, at det også har svækket mediernes udvikling som sådan.

Men den kraftigt stigende globalisering af medierne, som primært bæres af det grænseløse internet, udfordrer den danske model. De største medier i Danmark er ikke mere danske. De historiske morgenaviser, hele Danmarks Radio, de lokale medier og Tele Danmark er alle blevet udfordret og har tabt til Google, Youtube, Facebook, Microsoft og Apple. En rejse fra brugerbetalt til reklamefinansieret og fra fast indhold til flydende adgang.

I sidste ende er det brugeren, som har afgjort kampen. På rekordtid har danskerne vænnet sig til reklamer og rettet sin adfærd mod nye teknologiplatforme, som giver hidtil uset adgang til indhold. Kun få er direkte negative over for reklamer, den generelle irritation er faldende, opmærksomheden er stigende og den praktiske brug af reklamer er udpræget. Betyder det, at vi er kommet i ’reklamehimlen’?

Ikke hvis man definerer reklame, som traditionel push branding. I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv. Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme. Når man spørger brugerne, er de ikke særlig interesseret i traditionelle reklamebudskaber på de nye medier. De vil generelt gerne have, at reklamer i højere grad er specifikt målrettet modtageren, men de ønsker ikke at udlevere deres personlige data. Reklamen ser ud til at være fanget i en limbo-tilstand.

Ligesom teknologien, medierne, indholdet og brugeradfærden har ændret sig, må også reklamen ændre sig. Det er kun den traditionelle reklameudformning, som ikke passer ind i den nye verden. Brugerne vil nemlig gerne have en anden form for reklame. På Facebook finder man reklamer irriterende, men accepterer virksomheders tilstedeværelse og bliver i stor stil fan af brands. Search er for de fleste kategorier blevet den største kilde til inspiration og produktvalg. Og ejerne af smartphones downloader millioner af gratis applikationer med tydelig afsender.

Symbiosen og integrationen mellem reklamer og medier er total. De kan ikke længere adskilles. Medier er den nye kreativitet.

Kritik af ny Føtex film er Knold og Tot

Reklamebranchen er som ofte før gået i selvsving i kritik af kollegaernes arbejde. Og det er super underholdende at følge kommentarerne på Bureaubiz artiklen 'Føtex flopper med nyt univers på Facebook'. Flere giver deres mening til kende om kvaliteten af det kreative arbejde og brugen af sociale medier. Så langt så godt. Men enkelte får også indflettet ganske ubehjælpsomme mediefaglige (ind)spark. Som f.eks. Jesper Husum, der skriver:

"[...] Det føltes også som utrolig lang tid for alle os andre. Faktisk så længe, at man fuldstændig har mistet interessen og lysten til mere. Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem ..."

Det skriger på en lille mediefaglig lektion:

Husk nu på, at de første til at blive trætte af en film er det kreative bureau og marketingchefen (faktisk er de aller-aller-første, de kreative på andre bureauer og den konkurrerende marketingchef! "De er sure, sagde ræven").

Det største problem i Danmark er alt for små kampagner, og vi bør langt oftere tale om manglende 'wear-in' end 'wear-out'. Kampagnen har ind til videre genereret 1.400 GRP (30") siden uge 8. Det er hverken for meget eller lang tid, hvis man vil have, bevare og udbygge opmærksomheden.
Det gælder generelt, at der ikke er en påviselig sammenhæng mellem repetition (frekvens) og negativ wear-out (negativ attitude). Hvis man ikke bryder sig om en film, så afviser man den allerede første gang (og nogle lærer over tid at leve med det). Har man allerede afkodet filmen og gemt på den mentale hard-disk, så vil flere repetitioner skabe genkaldelse - og det er måske ikke det værste på dagligvaremarkedet?

Og husk nu også på, ikke at forveksle integreret kommunikation med at blot male med den samme farve på tværs af alle kanaler.

Reflektion: DR k som Youtube kanal

Havde den fornøjelse at gæstetale til DRs bestyrelsesseminar i går aftes med efterfølgende  god debat, hvilket har givet anledning til en del reflektion.

Når vi bevæger os mod et mere fragmenteret og flydende medieforbrug, giver det så mening at tale om f.eks. DR som et medie for alle? Selvfølgelig vil der stadig være store film, dramaserier og sportskampe som samler den brede befolkning, men det er netop begivenheden (indholdet) som er bredt. Tilgangen/adgangen til dette indhold vil blive fragmenteret og flydende og DR må sørge for at sprede, åbne sig op og gøre sit indhold tilgængeligt, også på andres medier og platforme.

DR må over tid udvikle sig til at blive en ren indholdsproducent og opgive sin distributionsrolle. Der vil i fremtiden være masser af tilgængelige platforme at ramme alle danskerne igennem. Og så kan alle midlerne optimeres til det sande formål med formidling af det danske sprog, kultur og strømninger uden at være hæmmet af at skulle bekymre sig om selve distributionen.

Hmmmmmm...?

En vedtaget usandhed

Rune Varnaa bærer endnu en gang ved til bålet omkring den klassiske banner-annonces død, ved at gentage usandheden om faldende klikrater i et blogindlæg på borsen.dk den 8/3.
Lad os slå fast en gang for alle. Den effektive klikrate er uforandret - faktisk svagt stigende - men kampagnetrykket et steget kraftigt pga. øgede online budgetter samt faldende priser. Det er ineffektiv overeksponering og ikke ringe effekt på banner-annoncer. Tsk tsk

Tilbage til fremtiden

De fleste kender glæden ved noget nyt. Det kan være den særlige duft fra en splinterny bil. Eller følelsen af nyvasket sengetøj. Sådan har jeg det personligt altid med et nyt budgetår. Det gamle år lukkes, resultatet blev som det blev (godt eller skidt) og der er ikke mere at gøre. Men det nye år er fuld af muligheder. Der er god tid til at styre omkostningerne, og nye indtægter skal dyrkes. De seneste måneders budgetsnak skal nu omsættes til handling. Skønt.
Denne følelse er særlig stærk her i starten af 2010. Og jeg tror det gælder for de fleste, også for de største skeptikere og de mørkeste pessimister. Glæden ved, trods alt, at have overlevet så langt samt en spirende optimisme forstærker hinanden. Den første følelse af ’overlevelse’ har sjældent lang holdbarhed, mens optimismen i højere grad lader batterierne op. Og der er nu en klar tendens til, at den uendelige strøm af krisehistorier og dommedagsprofetier langsomt, men sikkert, afløses af mere positive nyheder. Bunden er nået og pendulet svinger tilbage mod bedre konjunkturer.

Men det vil være en stor fejl at antage, at ’tilbage’ er ensbetydende med det samme som tidligere. For mange ting vil være fundamentalt forandret i takt med, at vi kæmper os vej ud af krisen. De sidste to år har både sat turbo på allerede igangværende strukturelle forandringer samt skabt ret pludselige omvæltninger. Og det gælder især for det marketingmæssige område. Her er nogle af de helt store konsekvenser:

Den globale balance er forrykket

De udviklede økonomier, primært Vesteuropa og USA, må afgive magt til de nye udviklingsøkonomier, hvor Kina, Indien og Brasilien fører an. Denne udvikling accelererer, da disse markeder vokser og er kommet hurtigere ud af krisen samtidigt med at de ’gamle’ økonomier går tilbage. Dette har også stor indflydelse på den marketingmæssige udvikling, da annoncekronerne og hermed også innovationen følger væksten. Vi vil se flere Cannes løver til de nye økonomier og marketing innovation vil i højere grad komme fra disse markeder.
Krisen har været en katalysator for de strukturelle forandringer i mediebilledet

Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. De digitale mediekanaler har nået kritisk masse og er nu drivakslen i marketingplanen. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Hvor frontløberne før gjorde dyre lærepenge, er der nu både pris- og effektmæssige fordele i at være med helt fremme. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne produktionsomkostninger, da alt er digitalt og meget er standardiseret.

Forbrugernes værdier og adfærd har ændret sig

Både som konsekvens af de overliggende trends, men også på grund af et tidsmæssigt samspil mellem teknologisk udvikling og krisepsykologi. Den sociologiske og kulturelle virkelighed har langsomt ændret sig, så forbrugerne i højere grad tager udgangspunkt i sig selv, frem for at definere sig på baggrund af brede tendenser i samfundet. Og de nye medier har givet forbrugeren kontrollen til selv at bidrage og kommunikere direkte til hinanden. På den kortere bane har snusfornuft erstattet ekstrovert forbrug. Krisen har gjort forbrugerne mere usikre og eftertænksomme i selve købsprocessen, og behovet for eksperters og særligt gode venners råd er blevet dominerende. Dette behov er tilfældigvis sammenfaldende med eksplosionen inden for brugerdrevet indhold som f.eks. sociale medier og brugervurderinger. Internet er nu den væsentligste kanal til inspiration omkring produktvalg på tværs af de fleste kategorier.

Pris er blevet en grundlæggende forudsætning

Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet længere. Vi oplever oftere og oftere, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier. Krisen har været en medvirkende årsag og udbredelsen af digitale markedspladser og mulighed for prissammenligning har forstærket tendensen.

Branding - en død sild?

Det er ingen overdrivelse, at sige der har været en tiltagende kritik af begrebet branding de seneste par år. Mange har tilsluttet sig holdningen om, at branding har spillet fallit og er et overstået modefænomen. Beviserne er fremlagt som alt fra faldende mærkeloyalitet, den traditionelle imagekampagnes reducerede gennemslagskraft til tidligere brandkoryfæers kollaps over for nye aktører, som ikke benytter sig af de gængse branding strategier. Andre igen taler om, at spillereglerne er ændret, fordi selve værdikæden er blevet vigtigere. Spørgsmålet er, om branding er en død sild?


Selvtilstrækkelighed

Mange ting taler for, at det ikke er branding-feltet som fejler noget, men derimod vidensniveauet hos hovedparten af de som udfører det. Der er nemlig sket en voldsom udvikling på flere afgørende fronter, som enten ikke virker til at være gået op for kritikerne eller også slår en selvtilstrækkelig videnarrogance stærkt igennem. Jeg vil påstå, at det er lidt af begge dele.

For at tage det sidste først, er der en tydelig tendens til, at marketingfolk i mindre grad videreuddanner sig. Dette ses på manglende tilslutning til branchens egne uddannelsesinitiativer (selv i opgangstider), men også den manglende deltagelse på seminarer, konferencer og inspirationsmøder i periferien af deres eget kompetenceområde. Desuden fylder uddannelsesbudgetterne langt mindre end i mange andre rådgivningstunge virksomheder. Det er tydeligt, at markedsføringsbranchen ikke er en udbredt videnskultur. Og konsekvensen er, at vidensniveauet kommer ud af trit med den faktiske udvikling.

Ny tankegang, viden og forbrugermotivation

Der er som tidligere nævnt også sket en voldsom udvikling på en række fronter, som påvirker branding-feltet. Selve konceptualiseringen af branding har eksempelvis udviklet sig kraftigt. Branding tankegangen har spredt sig i mange forskellige retninger, fra fokus på produktbranding over corporate branding til nu at omfatte alle virksomhedens stakeholders.


Desuden kræver de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen store erkendelser hos marketingfolkene, da ny viden omkring de ikke-bevidste, irrationelle og følelsesmæssige processer rykker ved den gængse opfattelse af de etablerede marketingmodeller.

Sidst, men ikke mindst, har forbrugernes selvforståelse flyttet sig markant. Den sociologiske og kulturelle virkelighed er fuldstændig forandret i den post-industrialiserede verden. De faste livsrammer defineret af en social rangstige, som den klassiske imagekommunikation var målrettet til, er afløst af en mere individualiseret kultur, hvor forbrugerne søger inspiration til netop deres version af ”det gode liv”. Dette ændrer markant ved brands rolle i forbrugernes liv, men åbner samtidig op for helt nye muligheder.

Opgør med branding konservatisme

Det er let at diskvalificere og dømme branding ude, hvis man stadigvæk bruger de gamle lærebøger som reference og udelukkende fokuserer på erfaringen fra svundne tiders marketingtiltag, hvor verden så helt anderledes ud. Meget tyder på, at det netop er denne branding konservatisme, som er årsagen til faldende effektivitet og resultater.

Det er derfor afgørende som moderne marketingperson, at erkende forandringerne, opsøge den nye viden og i sidste ende begynde at udforme samt gennemføre marketingtiltag med udgangspunkt i en revideret branding forståelse. Det er der et stort og presserende behov for.

Nutid og fremtid for bureaubranchen

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.