Kritik af ny Føtex film er Knold og Tot

Reklamebranchen er som ofte før gået i selvsving i kritik af kollegaernes arbejde. Og det er super underholdende at følge kommentarerne på Bureaubiz artiklen 'Føtex flopper med nyt univers på Facebook'. Flere giver deres mening til kende om kvaliteten af det kreative arbejde og brugen af sociale medier. Så langt så godt. Men enkelte får også indflettet ganske ubehjælpsomme mediefaglige (ind)spark. Som f.eks. Jesper Husum, der skriver:

"[...] Det føltes også som utrolig lang tid for alle os andre. Faktisk så længe, at man fuldstændig har mistet interessen og lysten til mere. Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem ..."

Det skriger på en lille mediefaglig lektion:

Husk nu på, at de første til at blive trætte af en film er det kreative bureau og marketingchefen (faktisk er de aller-aller-første, de kreative på andre bureauer og den konkurrerende marketingchef! "De er sure, sagde ræven").

Det største problem i Danmark er alt for små kampagner, og vi bør langt oftere tale om manglende 'wear-in' end 'wear-out'. Kampagnen har ind til videre genereret 1.400 GRP (30") siden uge 8. Det er hverken for meget eller lang tid, hvis man vil have, bevare og udbygge opmærksomheden.
Det gælder generelt, at der ikke er en påviselig sammenhæng mellem repetition (frekvens) og negativ wear-out (negativ attitude). Hvis man ikke bryder sig om en film, så afviser man den allerede første gang (og nogle lærer over tid at leve med det). Har man allerede afkodet filmen og gemt på den mentale hard-disk, så vil flere repetitioner skabe genkaldelse - og det er måske ikke det værste på dagligvaremarkedet?

Og husk nu også på, ikke at forveksle integreret kommunikation med at blot male med den samme farve på tværs af alle kanaler.

Reflektion: DR k som Youtube kanal

Havde den fornøjelse at gæstetale til DRs bestyrelsesseminar i går aftes med efterfølgende  god debat, hvilket har givet anledning til en del reflektion.

Når vi bevæger os mod et mere fragmenteret og flydende medieforbrug, giver det så mening at tale om f.eks. DR som et medie for alle? Selvfølgelig vil der stadig være store film, dramaserier og sportskampe som samler den brede befolkning, men det er netop begivenheden (indholdet) som er bredt. Tilgangen/adgangen til dette indhold vil blive fragmenteret og flydende og DR må sørge for at sprede, åbne sig op og gøre sit indhold tilgængeligt, også på andres medier og platforme.

DR må over tid udvikle sig til at blive en ren indholdsproducent og opgive sin distributionsrolle. Der vil i fremtiden være masser af tilgængelige platforme at ramme alle danskerne igennem. Og så kan alle midlerne optimeres til det sande formål med formidling af det danske sprog, kultur og strømninger uden at være hæmmet af at skulle bekymre sig om selve distributionen.

Hmmmmmm...?

En vedtaget usandhed

Rune Varnaa bærer endnu en gang ved til bålet omkring den klassiske banner-annonces død, ved at gentage usandheden om faldende klikrater i et blogindlæg på borsen.dk den 8/3.
Lad os slå fast en gang for alle. Den effektive klikrate er uforandret - faktisk svagt stigende - men kampagnetrykket et steget kraftigt pga. øgede online budgetter samt faldende priser. Det er ineffektiv overeksponering og ikke ringe effekt på banner-annoncer. Tsk tsk

Tilbage til fremtiden

De fleste kender glæden ved noget nyt. Det kan være den særlige duft fra en splinterny bil. Eller følelsen af nyvasket sengetøj. Sådan har jeg det personligt altid med et nyt budgetår. Det gamle år lukkes, resultatet blev som det blev (godt eller skidt) og der er ikke mere at gøre. Men det nye år er fuld af muligheder. Der er god tid til at styre omkostningerne, og nye indtægter skal dyrkes. De seneste måneders budgetsnak skal nu omsættes til handling. Skønt.
Denne følelse er særlig stærk her i starten af 2010. Og jeg tror det gælder for de fleste, også for de største skeptikere og de mørkeste pessimister. Glæden ved, trods alt, at have overlevet så langt samt en spirende optimisme forstærker hinanden. Den første følelse af ’overlevelse’ har sjældent lang holdbarhed, mens optimismen i højere grad lader batterierne op. Og der er nu en klar tendens til, at den uendelige strøm af krisehistorier og dommedagsprofetier langsomt, men sikkert, afløses af mere positive nyheder. Bunden er nået og pendulet svinger tilbage mod bedre konjunkturer.

Men det vil være en stor fejl at antage, at ’tilbage’ er ensbetydende med det samme som tidligere. For mange ting vil være fundamentalt forandret i takt med, at vi kæmper os vej ud af krisen. De sidste to år har både sat turbo på allerede igangværende strukturelle forandringer samt skabt ret pludselige omvæltninger. Og det gælder især for det marketingmæssige område. Her er nogle af de helt store konsekvenser:

Den globale balance er forrykket

De udviklede økonomier, primært Vesteuropa og USA, må afgive magt til de nye udviklingsøkonomier, hvor Kina, Indien og Brasilien fører an. Denne udvikling accelererer, da disse markeder vokser og er kommet hurtigere ud af krisen samtidigt med at de ’gamle’ økonomier går tilbage. Dette har også stor indflydelse på den marketingmæssige udvikling, da annoncekronerne og hermed også innovationen følger væksten. Vi vil se flere Cannes løver til de nye økonomier og marketing innovation vil i højere grad komme fra disse markeder.
Krisen har været en katalysator for de strukturelle forandringer i mediebilledet

Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. De digitale mediekanaler har nået kritisk masse og er nu drivakslen i marketingplanen. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Hvor frontløberne før gjorde dyre lærepenge, er der nu både pris- og effektmæssige fordele i at være med helt fremme. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne produktionsomkostninger, da alt er digitalt og meget er standardiseret.

Forbrugernes værdier og adfærd har ændret sig

Både som konsekvens af de overliggende trends, men også på grund af et tidsmæssigt samspil mellem teknologisk udvikling og krisepsykologi. Den sociologiske og kulturelle virkelighed har langsomt ændret sig, så forbrugerne i højere grad tager udgangspunkt i sig selv, frem for at definere sig på baggrund af brede tendenser i samfundet. Og de nye medier har givet forbrugeren kontrollen til selv at bidrage og kommunikere direkte til hinanden. På den kortere bane har snusfornuft erstattet ekstrovert forbrug. Krisen har gjort forbrugerne mere usikre og eftertænksomme i selve købsprocessen, og behovet for eksperters og særligt gode venners råd er blevet dominerende. Dette behov er tilfældigvis sammenfaldende med eksplosionen inden for brugerdrevet indhold som f.eks. sociale medier og brugervurderinger. Internet er nu den væsentligste kanal til inspiration omkring produktvalg på tværs af de fleste kategorier.

Pris er blevet en grundlæggende forudsætning

Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet længere. Vi oplever oftere og oftere, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier. Krisen har været en medvirkende årsag og udbredelsen af digitale markedspladser og mulighed for prissammenligning har forstærket tendensen.

Branding - en død sild?

Det er ingen overdrivelse, at sige der har været en tiltagende kritik af begrebet branding de seneste par år. Mange har tilsluttet sig holdningen om, at branding har spillet fallit og er et overstået modefænomen. Beviserne er fremlagt som alt fra faldende mærkeloyalitet, den traditionelle imagekampagnes reducerede gennemslagskraft til tidligere brandkoryfæers kollaps over for nye aktører, som ikke benytter sig af de gængse branding strategier. Andre igen taler om, at spillereglerne er ændret, fordi selve værdikæden er blevet vigtigere. Spørgsmålet er, om branding er en død sild?


Selvtilstrækkelighed

Mange ting taler for, at det ikke er branding-feltet som fejler noget, men derimod vidensniveauet hos hovedparten af de som udfører det. Der er nemlig sket en voldsom udvikling på flere afgørende fronter, som enten ikke virker til at være gået op for kritikerne eller også slår en selvtilstrækkelig videnarrogance stærkt igennem. Jeg vil påstå, at det er lidt af begge dele.

For at tage det sidste først, er der en tydelig tendens til, at marketingfolk i mindre grad videreuddanner sig. Dette ses på manglende tilslutning til branchens egne uddannelsesinitiativer (selv i opgangstider), men også den manglende deltagelse på seminarer, konferencer og inspirationsmøder i periferien af deres eget kompetenceområde. Desuden fylder uddannelsesbudgetterne langt mindre end i mange andre rådgivningstunge virksomheder. Det er tydeligt, at markedsføringsbranchen ikke er en udbredt videnskultur. Og konsekvensen er, at vidensniveauet kommer ud af trit med den faktiske udvikling.

Ny tankegang, viden og forbrugermotivation

Der er som tidligere nævnt også sket en voldsom udvikling på en række fronter, som påvirker branding-feltet. Selve konceptualiseringen af branding har eksempelvis udviklet sig kraftigt. Branding tankegangen har spredt sig i mange forskellige retninger, fra fokus på produktbranding over corporate branding til nu at omfatte alle virksomhedens stakeholders.


Desuden kræver de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen store erkendelser hos marketingfolkene, da ny viden omkring de ikke-bevidste, irrationelle og følelsesmæssige processer rykker ved den gængse opfattelse af de etablerede marketingmodeller.

Sidst, men ikke mindst, har forbrugernes selvforståelse flyttet sig markant. Den sociologiske og kulturelle virkelighed er fuldstændig forandret i den post-industrialiserede verden. De faste livsrammer defineret af en social rangstige, som den klassiske imagekommunikation var målrettet til, er afløst af en mere individualiseret kultur, hvor forbrugerne søger inspiration til netop deres version af ”det gode liv”. Dette ændrer markant ved brands rolle i forbrugernes liv, men åbner samtidig op for helt nye muligheder.

Opgør med branding konservatisme

Det er let at diskvalificere og dømme branding ude, hvis man stadigvæk bruger de gamle lærebøger som reference og udelukkende fokuserer på erfaringen fra svundne tiders marketingtiltag, hvor verden så helt anderledes ud. Meget tyder på, at det netop er denne branding konservatisme, som er årsagen til faldende effektivitet og resultater.

Det er derfor afgørende som moderne marketingperson, at erkende forandringerne, opsøge den nye viden og i sidste ende begynde at udforme samt gennemføre marketingtiltag med udgangspunkt i en revideret branding forståelse. Det er der et stort og presserende behov for.

Nutid og fremtid for bureaubranchen

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.

Mediefagligheden har trange kår

Du tænker måske, at mediestoffet får rigeligt spalteplads, og at særligt mediebureauerne fylder godt i billedet med udtalelser om dette og hint. Det er også sandt, men hvornår har du sidst læst om eller er blevet præsenteret for noget nyt eller grundlæggende fagligt om forbrugernes medieadfærd, deres holdninger til forskellige mediekanaler, accept af reklamebudskaber eller i det hele taget noget om mediers virkemåde og effekt? Der er langt mellem snapsene.


Vi har i Danmark gennem de seneste 15 år kunnet bryste os af systemer til måling af læser-, lytter- og seertal i verdensklasse. Vores organisering og samarbejde i hele branchen omkring et fælles medieindeks i form af Indeks Danmark er forbilledligt. Men det har været en sovepude. Vores mediemålinger siger trods alt kun noget om en ’opportunity to see (OTS)’, og ikke noget om værdien eller effekten af eksponeringen. Den er kun et lille skridt på vejen til den effektive kommunikationsplan.

Den begrænsede nye eller opdaterede viden bliver et større og større problem i takt med at de voldsomme strukturelle forandringer, vi ser på medieområdet. Forandringerne er drevet af den teknologiske udvikling, hvor internet som medieplatform og digitalisering i bred forstand spiller den største rolle.

Globalisering ændrer det danske mediebillede

Danmark er stadig jomfrueligt reklameland med lav reklamestøj i forhold til resten af verden, og vi vænner os langsomt til at være omringet af kommercielle budskaber. Markedet er stadig kraftigt reguleret af lovgivning, som sætter grænser for reklameudbredelsen. Og en licensfinansieret model på de æterbårne medier (Tv og Radio) har også fastholdt en væsentlig del af medieforbruget i et miljø uden reklamer. Men nye politiske vinde og globalisering i almindelighed er i fuld gang med at ændre det danske mediebillede.

Udviklingshastigheden er stigende i en grad, så det nærmest ikke giver mening mere at tale om tendenser eller trends. Det sker her og nu. Fænomener som Youtube, Facebook og Twitter har opnået kritisk global penetration på blot 12-18 måneder, og Google hersker over alle. Vi må også revidere vores opfattelse af, hvad et medie egentlig er for en størrelse. Medier og budskaber blander sig og forbrugerne er selv blevet indholdsleverandører. Marshall McLuhan’s “The medium is the message” fra 1964 er blevet en realitet.

Brug for dybere indsigt i medieadfærden

En grundlæggende forudsætning for at forstå og følge forandringerne er en dybere indsigt i forbrugernes liv med medier. Det er ikke nok bare at se på OTS, vi må i endnu højere grad undersøge mange flere dimensioner af medieadfærden og forbrugerens holdninger til og accept af de enkelte mediekanaler og kommercielle budskaber.

Hos Mindshare arbejder vi efter tre grundprincipper i vores medierådgivning: Modtagelighed, Aftagende effektivitet og Samspil. Reklame er mest effektivt, hvis modtageren er i den rette ’modus’ samt forventer og tillader et kommercielt budskab. Den første eksponering er i langt de fleste tilfælde mest effektiv, og vi skal i højere grad fokusere på at opnå en kritisk dækning af vores kampagner. Og denne dækning bør foregå gennem mange forskellige mediekanaler og kontaktpunkter. Principperne er akademisk funderet og analysemæssigt dokumenteret. Men endnu vigtigere, så kræver de dybere indsigt i forbrugernes medieadfærd end de traditionelle mediemålinger.

Stadig brug for grundforskning

Selvom vi allerede nu har en del viden om forbrugernes medieadfærd og mediernes virkemåder, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fleste allerede gennemførte studier er primært fokuseret på generel læsning/sening/lytning og drevet af medierne for at etablere en kommerciel valuta.

Vi må selv som virksomhed tage et medansvar i at opdatere og etablere ny viden. Og her er kommunikationsbranchen generelt meget lidt synlig. Professor Anker Brink Lund fra CBS har f.eks. tidligere under overskriften "Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi" i Markedsføring den 13. Juni 2006 efterspurgt konkrete målinger af begrebet synergi. Men der er også vigtigt, at der i langt højere grad sker en udveksling og et samarbejde med uddannelses- og forskningsinstitutionerne. Og inden for det mediefaglige område kunne et tværgående samarbejde mellem de humanistiske samfundsfaglige og de merkantile institutioner være meget givtigt.

Bolden er hermed givet op.