Tilbage til fremtiden

De fleste kender glæden ved noget nyt. Det kan være den særlige duft fra en splinterny bil. Eller følelsen af nyvasket sengetøj. Sådan har jeg det personligt altid med et nyt budgetår. Det gamle år lukkes, resultatet blev som det blev (godt eller skidt) og der er ikke mere at gøre. Men det nye år er fuld af muligheder. Der er god tid til at styre omkostningerne, og nye indtægter skal dyrkes. De seneste måneders budgetsnak skal nu omsættes til handling. Skønt.
Denne følelse er særlig stærk her i starten af 2010. Og jeg tror det gælder for de fleste, også for de største skeptikere og de mørkeste pessimister. Glæden ved, trods alt, at have overlevet så langt samt en spirende optimisme forstærker hinanden. Den første følelse af ’overlevelse’ har sjældent lang holdbarhed, mens optimismen i højere grad lader batterierne op. Og der er nu en klar tendens til, at den uendelige strøm af krisehistorier og dommedagsprofetier langsomt, men sikkert, afløses af mere positive nyheder. Bunden er nået og pendulet svinger tilbage mod bedre konjunkturer.

Men det vil være en stor fejl at antage, at ’tilbage’ er ensbetydende med det samme som tidligere. For mange ting vil være fundamentalt forandret i takt med, at vi kæmper os vej ud af krisen. De sidste to år har både sat turbo på allerede igangværende strukturelle forandringer samt skabt ret pludselige omvæltninger. Og det gælder især for det marketingmæssige område. Her er nogle af de helt store konsekvenser:

Den globale balance er forrykket

De udviklede økonomier, primært Vesteuropa og USA, må afgive magt til de nye udviklingsøkonomier, hvor Kina, Indien og Brasilien fører an. Denne udvikling accelererer, da disse markeder vokser og er kommet hurtigere ud af krisen samtidigt med at de ’gamle’ økonomier går tilbage. Dette har også stor indflydelse på den marketingmæssige udvikling, da annoncekronerne og hermed også innovationen følger væksten. Vi vil se flere Cannes løver til de nye økonomier og marketing innovation vil i højere grad komme fra disse markeder.
Krisen har været en katalysator for de strukturelle forandringer i mediebilledet

Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. De digitale mediekanaler har nået kritisk masse og er nu drivakslen i marketingplanen. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Hvor frontløberne før gjorde dyre lærepenge, er der nu både pris- og effektmæssige fordele i at være med helt fremme. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne produktionsomkostninger, da alt er digitalt og meget er standardiseret.

Forbrugernes værdier og adfærd har ændret sig

Både som konsekvens af de overliggende trends, men også på grund af et tidsmæssigt samspil mellem teknologisk udvikling og krisepsykologi. Den sociologiske og kulturelle virkelighed har langsomt ændret sig, så forbrugerne i højere grad tager udgangspunkt i sig selv, frem for at definere sig på baggrund af brede tendenser i samfundet. Og de nye medier har givet forbrugeren kontrollen til selv at bidrage og kommunikere direkte til hinanden. På den kortere bane har snusfornuft erstattet ekstrovert forbrug. Krisen har gjort forbrugerne mere usikre og eftertænksomme i selve købsprocessen, og behovet for eksperters og særligt gode venners råd er blevet dominerende. Dette behov er tilfældigvis sammenfaldende med eksplosionen inden for brugerdrevet indhold som f.eks. sociale medier og brugervurderinger. Internet er nu den væsentligste kanal til inspiration omkring produktvalg på tværs af de fleste kategorier.

Pris er blevet en grundlæggende forudsætning

Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet længere. Vi oplever oftere og oftere, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier. Krisen har været en medvirkende årsag og udbredelsen af digitale markedspladser og mulighed for prissammenligning har forstærket tendensen.