Mediagurketid

Hurra for kriseåret 2009

2010-08-25T01:06:00.000-07:00

Det vælter ind med regnskabsanalyser af 2009. Og der spekuleres og kværuleres over resultater eller mangel på samme.

Men for helt at forstå baggrunden for tallene kræves en skelnen mellem lokale privatejede bureauer og internationale filialer af børsnoterede virksomheder, og hermed en dybere indsigt i det at drive en virksomhed med disse to forskellige udgangspunkter.

Målet for ledelsen hos de internationalt ejede børsnoterede bureauer er udelukkende vækst, vækst, vækst - primært på bunden. Og alle kan sige sig selv, at den kurve knækker på eet eller andet tidspunkt. Den værste modstander er sig selv. På et tidspunkt løber man sig selv træt. En omfangsrig krise er en kærkommen lejlighed til at lave et plausibelt 'hul i jorden', og hermed skabe sig et nyt udgangspunkt for vækst.

Så Hurra for kriseåret 2009!

Så omdøb dog bladet til 'Reklame'

2010-08-25T00:33:00.000-07:00

Har lige modtaget det seneste nummer af bladet Markedsføring. Jeg er altså alvorligt bekymret for Dansk Marketing Forum. Er bange for, at de er blevet for gamle.

Det er ellers ikke til at se på det ydre. Facaden har fået en ordentlig omgang for et par år siden. Det gælder dog primært det trykte blad, som fremstår med en moderne typografi og opsætning. Men indholdet - det vidner stadig om 'de gode gamle dage'. Og det handler meget om sproget, særligt ord som 'Reklame' og 'Full-service'.

Hovedtemaet i seneste nummer er 'bureauanalysen', som er en gennemgang af de officielle årsregnskaber for branchen. Man skal ikke langt i bladet før bureauerne over een kam benævnes 'reklamebranchen' og en opsplitning af de forskellige bureauer afslører en bureautype kaldet 'full-service'?!

Hvornår er PR blevet reklame, og serverer de også kaffe på 'full-service' bureauerne? tsk tsk... Det hele fuldendes af interview med Jesper Kunde og Jette Nejstgaard - direktører for 'full-servicebureauer, hvis nogen skulle være i tvivl - for gud ved hvilken gang. Gaaaaab!

New Marketing - nu med forklaring

2010-08-09T04:15:00.000-07:00

Mente det var på plads med lidt forklaring til mit bud på ’new marketing’. Dette er ikke en akademisk afhandling, så bær over med at jeg hopper lovlig hurtigt til konklusioner.

Det lyder fortærsket, men marketing er blevet mere kompliceret. Mange af de vedtagne dogmer bliver udfordret og flere områder bliver vendt 180 grader rundt. Men vi bliver også klogere, og må justere vores tilgang.

Som situationen har været

Vi har traditionelt brugt klassiske mekanismer til at stimulere det kortsigtede salg (pris, distribution, promotions etc.) og traditionel branding kommunikation til at påvirke mærkeopfattelse og loyalitet på længere sigt.

Der har sjældent være en reel sammenhæng mellem de to aktiviteter, hverken strategisk eller i udførelse. Og både den interne og eksterne organisering har været adskilt: salg og marketing har været to forskellige afdelinger med forskellige leverandører (trademarketing-/promotion og reklamebureauer).

Magtbalancen i virksomhederne har oftest tippet i salgsafdelingens favør. Marketing har sjældent en plads i virksomhedens øverste ledelseslag. Den øgede fokus på omkostninger - ’the rise of procurement’ – har desuden betydet et yderligere fokus på det kortsigtede salg. Man har oftere og oftere hørt, at ’branding er død’.

Forandringerne

Tre overordnede områder har betydet et markant skub til hele molevitten: den digitale udvikling, globaliseringen og den socio-kulturelle udvikling. I en skøn blanding. Og så har de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen gjort os en del klogere på os selv. Hvad er det så vi ser?:

den gennemsnitlige globale BNP pr. capita er tredoblet siden 2. verdenskrig
mennesker i den post-industrielle verden følger ikke mere per definition et kendt og forventet livsforløb (slut med villa, volvo og vovse)
mennesket er styret af sine følelser og er ikke rationelt
brugerne deltager og tager kontrol
digitale markedspladser er globale, tilgængelige og transparente
produkter/features bliver mere og mere ens, kun brands/mærker adskiller sig
loyale mærkeambassadører er også prisfølsomme
lav pris/tilbud behøver ikke betyde discount/lav kvalitet
virksomhedernes equity (omdømme, commitment ...) er ofte stadig en væsentlig del af salget
den gennemsnitlige brand loyalitet/commitment er faldende
nye marketing ord som: long-tail, free, open, engagement, pull, earned media

New Marketing

Med reference til den skematiske fremstilling af new marketing i det indsatte billede.

Vi bliver altså nødt til, at:

både være opfattet anderledes/unik og have en konkurrencedygtig pris (se brand pyramiden)
være relevante i forbrugernes liv, så de gider involvere sig og sikre en god oplevelse, så de vælger at dele deres oplevelse med andre (se consumer journey)
sikre en høj share-of-voice i earned media samt have stærke egne medier (se new media eco-system)
vores kommunikation skal fokusere på ’talkability’ og syretesten er om vores idéer er virale/shareable (se communication)
forbrugerne skal kunne dele deres oplevelser med vores brand og kommunikation på en effektiv måde (se accelerators)

Du kan gratis læse mere om både begreber og analyser i Mindshare’s magasin Markedshorisont ved at tilmelde dig. Her er en guide:

Consumer Journey (Markedshorisont 2009/2)
Brand Pyramiden (Markedshorisont 2009/3)
New Media Eco-system / Paid Owned Earned (Markedshorisont 2010/1)
Talkability/Ideas You Love to Share (Markedshorisont 2010/2)
Accelerators / Search Social Smartphone (Markedshorisont 2010/2)

New marketing

2010-08-04T08:50:00.000-07:00

Her er et bud på New marketing med de nye buzzwords i fælles kontekst.

Resultater fra Mediascope Europe 2010

2010-08-04T00:57:00.000-07:00

Foreningen EIAA (European Interactive Advertising Association) har siden 2004 gennemført Mediascope Europe, som er en undersøgelse af mediebrug på tværs af de europæiske lande med fokus på de interaktive medier.

Det danske marked er allerede godt dækket ind med detaljerede analyser af befolkningens medieadfærd, men undersøgelser som Mediascope Europe giver et spændende indblik på tværs af markeder. Relevant for de som markedsfører sig internationalt, og desuden en kilde til perspektivering af det danske medieforbrug.

Her er nogle udvalgte konklusioner fra dette års undersøgelse:

Internet førertrøjen tilhører Danmark
Danmark er med helt fremme i førerfeltet i relation til adgang til og samlet brug af Internet. Det er kun Norge, som i undersøgelsen har en højere andel (86 %) af befolkningen, som bruger internettet i løbet af en uge. Og på hverdage er Danmark på førstepladsen, mens Holland topper i weekenden. Danskerne bruger også flest timer om ugen (14,6) på internet foran England (14,4) og Norge (14,1).

Stadig forskel på Nord og Syd/Øst
Det generelle billede er stadig, at Syd- og Østeuropa har et lavere forbrug af Internet, mens Nordeuropa og særligt Skandinavien har et højere forbrug. Udviklingen har dog betydet, at stort set alle lande i undersøgelsen har mere end halvdelen af befolkningen på internet i løbet af en uge (gennemsnittet for 15 lande er 54 %).

Europa er trådløst og har bredbånd
Det kan godt være, at der er forskel i adgang og brug af internet på tværs af Europa, men størstedelen har nu bredbånd. Undersøgelsen viser at 15 landes gennemsnittet er 83 % med en bredbåndsforbindelse på den primære internetadgang. Og mere end 50 % er trådløs. Selvom Danmark er med fremme, er vi dog blot en smule over gennemsnittet, hvor lande som UK og Norge har meget høje andele af bredbånd (94 og 95 %) og trådløst internet (72 og 67 %).

Danmark bagud på det mobile område
Der tegner sig et markant anderledes billede, når man ser på det mobile internetbrug. Her er Danmark faktisk et godt stykke bagud resten af Europa med 11 % om ugen sammenlignet med det Europæiske gennemsnit på 14 %.

Tendensen er dog, at lande med en lavere generel internetpenetration (Syd- og Østeuropa) har et markant højere brug af mobilt internet. Dog ligger både UK og Sverige også helt fremme med 20 %. Tyrkiet er førende med 21 %. Så udviklingen inden for mobilt internet er med til at digitalisere de historisk mere underudviklede lande rent mediemæssigt.

Mediebureauerne øger deres andel af det digitale marked

2010-08-03T02:09:00.000-07:00

Det fremhæves med jævne mellemrum, at mediebureauerne er i defensiven på det digitale område.

Senest på Berlingske Business den 30. juni, hvor bl.a. Otto B. Christiansen fra Dansk Annoncørforening citeres for at mediebureaurne har svært ved at favne så mange platforme og således taber omsætning. Desuden citeres Christian Kaic fra Ignizion for, at nye digitale bureauer bliver valgt i stedet for mediebureauerne.

Markedsandel steget med 30%
Begge er udokumenterede påstande og dykker man ned i tallene viser der sig et helt andet billede. Faktisk øger mediebureauerne markant deres andel af den digitale annoncering. Således er andelen steget med hele 30 % fra 2006 til 2009.

Det er korrekt, at markedsandelen på det digitale område er lavere sammenlignet med flere af de mere traditionelle mediegrupper. I 2009 udgjorde mediebureauerne f.eks. 92 % af al tv-annoncering, 32 % af dagbladsomsætningen og 22 % af det digitale marked. Men en relativ stor andel af internet annonceomsætningen har traditionelt været jobannoncer og markedspladser, hvor virksomhederne typisk handler selv. Noget tilsvarende gælder for lokale/regionale ugeaviser, som er den anden største mediegruppe i Danmark målt på annonceomsætning, og hvor mediebureaurne kun udgør 8 %.

Det digitale marked er i en modningsfase. De områder, som traditionelt ikke er en del af mediebureauernes domæne (job, markedspladser, 'telefonbogsannoncering' etc.) viser en faldende tendens, mens de mere marketing- og branding-orienterede områder (bannerannoncering, søgeordsmarkedsføring etc.) er i kraftig stigning. Og heri ligger baggrunden for, at mediebureaurne øger deres andel og position på det digitale marked.

Kilder: Det totale annoncemarked i Danmark opgøres af Dansk Oplagskontrol i Reklameforbrugsundersøgelsen. Mediebureauernes omsætning indsamles af DRRB.

Product placement – ikke en revolution

2010-06-18T08:30:00.000-07:00

Det netop indgåede medieforlig vil fra næste år tillade brug af såkaldt produktplacering i danske tv-programmer, serier og film. Hvad vil det betyde?

Et positivt træk
Fjernelse af restriktionerne vedr. 'product placement' er et positivt træk, da det vil give annoncørerne yderligere skyts i deres marketing arsenal. Og Tv-stationerne kan nu tilbyde ’product placement’ som en del af en serie af ydelser ved siden af sponsorater, online og andre branding- og salgskampagner.

Forbrugerne er positive
Der er ingen særlige barrierer hos forbrugerne i forhold til sponsering af indhold som f.eks. 'product placement'. Mindshare spørger hvert år et bredt udsnit af befolkningen om deres holdninger til sponsering. Disse analyser viser, at forbrugerne som udgangspunkt er positive over for virksomheders medfinansiering og hermed markedsføring af deres produkter i film, tv-programmer mv. Størstedelen synes det er en god idé og kun en mindre - og faldende del - mener, at det er en dårlig idé.

Synlighed er ikke altid en god ting

Udfordringen bliver at integrere produkter og brands, så programmet beholder den redaktionelle troværdighed. Synlighed er ikke altid en god ting – det afhænger af mærket, dets værdier, den redaktionelle sammenhæng og den specifikke placering. Kunsten er at knytte partnerskaber, som skaber værdi for ejeren af mærket via en klar, troværdig og passende placering – og derefter effektivt at udnytte denne placering i andre medier.

Annoncørerne vil naturligvis være interesserede. Tv-reklamer forbliver et stærkt værktøj, men 'product placement' giver mulighed for at forankre mærket i programmet, og hvis det bruges rigtigt, kan det være meget effektivt, især hvis det har en specifik rolle, som vi har set det i filmverdenen. Og ligesom på film - hvis det ikke passer ind i konteksten, kan det gøre mærket mere skade end gavn. Kendskab er ikke altid vejen til affinitet – og vi kan se frem til nogle klodsede indslag. Derefter vil det hele falde til ro igen og blive endnu en streng i vores mediebue.

Ikke flere penge

Vil det øge indtjeningen for de kommercielle tv-kanaler? Ja, men ikke radikalt. Pengene vil sandsynligvis komme fra en lidt anderledes opdeling af reklamebudgettet. Vi vil måske opleve, at pengene kommer andre steder fra, men hovedsageligt fra de nuværende annoncører, der supplerer deres reklamespots med en 'product placement' – ligesom de har gjort det med sponsorater.

Og som altid bør annoncørerne være forsigtige med at kaste sig ud i aftaler uden grundig planlægning, vurdering, evaluering og identifikation of ROI.

Hvem vogter dine analyser?

2010-06-07T06:03:00.000-07:00

Har tilladt mig at sakse lidt i en banner-annonce fra analyseselskabet MEGAFON, hvis budskab kort og godt er 'et mediebureau er en upålidelig, utroværdig og partisk analysepartner', godt illustreret af en sulten ræv.

Der er ingen tvivl om, at analysebranchen har oplevet stor konkurrence fra mediebureauerne. Men at ty til denne form for smædekampagne, det er for stærkt. Når truget er tomt, bides hestene - som man siger.

Faktum er, at mediebureauerne er de uafhængige, troværdige og pålidelige analysepartnere. Mediebureauet er både kanal-, udformnings- og budskabsneutral, og har således ingen særinteresse i resultatet af en målgruppeanalyse, pre/post test, kontinuerlig tracking, salgsmodel etc. Det tætte og frekvente samarbejde med kunderne gør mediebureauet i stand til meget bedre at definere analysebehov mv. Et analysebureau har kun sporadisk kontakt med samt stor distance til kundernes daglige udfordringer.

Eet af analysebranchens største problemer har altid været aktiveringen af den viden og indsigt, som en relevant og velgennemtænkt markeds-/kommunikationsanalyse afstedkommer. Der er stadig alt for mange analyserapporter, som ender deres dage (ulæste?) i reolen. Mediebureauet kan aktivt bruge resultaterne, både som input til optimeringssystemer og som uvildig moderator over for kundens øvrige bureauer, der ofte er ansvarlige forudformning og budskab.

Desuden har et mediebureau heller ikke et analysemæssigt produktionsapparat, som skal forrentes, men kan tillade sig at 'købe bedst' ind også på dette område. Måske er problemstillingen allerede belyst i en nyere tilgængelig undersøgelse, hvorfor det ikke giver mening at bruge midler på at gentage det. Jeg har endnu til gode, at høre et analysebureau foreslå desk research som svar på analysebehovet.

Analysebranchen har blot bevæget sig et skridt længere ned i fødekæden, og skal levere billige stikprøver af høj kvalitet. Men det er også vigtigt.

Dybt i krystalkuglen eller dybt i krystalglasset?

2010-06-04T05:30:00.000-07:00

Forecasts, forudsigelser og forventninger er populært stof hos landets journalister. Og de fleste virksomheder og deres eksperter stiller hellere end gerne op, og giver sit bud på dette og hint. Det kan de roligt gøre, for det er meget sjældent, at journalisterne følger op på historien med 'hvordan det så i virkeligheden gik'.

Det gælder også for mediebureauerne, som journalisterne ynder at spørge om forventningerne til næste års annoncemarked. Og heldigt for de fleste, at der sjældent følges op. For det virker som om, at det er bunden af krystalglasset og ikke krystalkuglen, de fleste mediebureauer kigger dybt i, når de skal forudsige fremtiden.

Berlingske Business spurgte i december 2008 fem mediebureauer om deres forventninger til det kommende år. Nu er reklameforbrugsundersøgelsen for 2009 offentliggjort, og det ville være en stor underdrivelse at kalde fire af bureauernes bud 'skudt ved siden af'. Det vidner om meget ringe markedsforståelse.

PS! gæt hvem der ikke ramte helt så meget ved siden af ;-)

Medier er den nye kreativitet

2010-06-01T23:50:00.000-07:00

Kritikere vil mene, at reklamen har snyltet på medierne ved at trænge sig på, forstyrre og afbryde brugerens egentlige formål. Andre vil argumentere for, at mange medier ikke ville eksistere, hvis ikke det var for reklameindtægterne og at reklamerne bærer interessant og relevant information i sig selv. Faktum er, at medier og reklamer i over 100 år har fungeret i en slags symbiotisk tilstand.

Et så tæt parløb gennem så mange år kan ikke undgå at få indflydelse på begge parter. Medierne har i udpræget grad taget reklamens korte, letfordøjelige og visuelle sprog til sig. Omvendt er reklamerne begyndt at overskride grænsen til det redaktionelle med indhold, oplevelser og værdier, som går ud over det grundlæggende salgsbudskab.

Denne langsomme, men stædige udvikling har betydet, at brugerne i stor udstrækning finder integrationen mellem reklamer og medier helt naturlig. Desuden har medier og reklamer sammen været med til at definere en populærkultur, som brugerne finder attraktiv.

I Danmark har vi tradition for tilbageholdenhed i forhold til at sammenblande redaktionelle og kommercielle interesser, og vi begrænser i mange tilfælde mulighederne med decideret lovgivning. Resultatet er, på godt og på ondt, et mere tilbagestående reklamemarked i forhold til de lande vi normalt sammenligner os med. Og flere vil påstå, at det også har svækket mediernes udvikling som sådan.

Men den kraftigt stigende globalisering af medierne, som primært bæres af det grænseløse internet, udfordrer den danske model. De største medier i Danmark er ikke mere danske. De historiske morgenaviser, hele Danmarks Radio, de lokale medier og Tele Danmark er alle blevet udfordret og har tabt til Google, Youtube, Facebook, Microsoft og Apple. En rejse fra brugerbetalt til reklamefinansieret og fra fast indhold til flydende adgang.

I sidste ende er det brugeren, som har afgjort kampen. På rekordtid har danskerne vænnet sig til reklamer og rettet sin adfærd mod nye teknologiplatforme, som giver hidtil uset adgang til indhold. Kun få er direkte negative over for reklamer, den generelle irritation er faldende, opmærksomheden er stigende og den praktiske brug af reklamer er udpræget. Betyder det, at vi er kommet i ’reklamehimlen’?

Ikke hvis man definerer reklame, som traditionel push branding. I takt med, at vi bliver mere og mere tolerante og modtagelige over for traditionel reklame i traditionelle medier, så flytter vi samtidig adfærden mod nye medier og platforme. Allerede nu er de væsentligste begreber i en gennemsnitsdanskers liv hhv. Search, Social og Smartphone – i nævnte rækkefølge. Og både holdninger til og selve præmissen for reklame ser helt anderledes ud på disse platforme. Når man spørger brugerne, er de ikke særlig interesseret i traditionelle reklamebudskaber på de nye medier. De vil generelt gerne have, at reklamer i højere grad er specifikt målrettet modtageren, men de ønsker ikke at udlevere deres personlige data. Reklamen ser ud til at være fanget i en limbo-tilstand.

Ligesom teknologien, medierne, indholdet og brugeradfærden har ændret sig, må også reklamen ændre sig. Det er kun den traditionelle reklameudformning, som ikke passer ind i den nye verden. Brugerne vil nemlig gerne have en anden form for reklame. På Facebook finder man reklamer irriterende, men accepterer virksomheders tilstedeværelse og bliver i stor stil fan af brands. Search er for de fleste kategorier blevet den største kilde til inspiration og produktvalg. Og ejerne af smartphones downloader millioner af gratis applikationer med tydelig afsender.

Symbiosen og integrationen mellem reklamer og medier er total. De kan ikke længere adskilles. Medier er den nye kreativitet.

Kritik af ny Føtex film er Knold og Tot

2010-04-10T08:31:00.000-07:00

Reklamebranchen er som ofte før gået i selvsving i kritik af kollegaernes arbejde. Og det er super underholdende at følge kommentarerne på Bureaubiz artiklen 'Føtex flopper med nyt univers på Facebook'. Flere giver deres mening til kende om kvaliteten af det kreative arbejde og brugen af sociale medier. Så langt så godt. Men enkelte får også indflettet ganske ubehjælpsomme mediefaglige (ind)spark. Som f.eks. Jesper Husum, der skriver:

"[...] Det føltes også som utrolig lang tid for alle os andre. Faktisk så længe, at man fuldstændig har mistet interessen og lysten til mere. Det er virkelig et stjerneeksempel på hvad der sker, når et mediebureau får for lang snor. Nægter at tro, at reklamebureauet havde ladet den slippe igennem ..."

Det skriger på en lille mediefaglig lektion:

Husk nu på, at de første til at blive trætte af en film er det kreative bureau og marketingchefen (faktisk er de aller-aller-første, de kreative på andre bureauer og den konkurrerende marketingchef! "De er sure, sagde ræven").

Det største problem i Danmark er alt for små kampagner, og vi bør langt oftere tale om manglende 'wear-in' end 'wear-out'. Kampagnen har ind til videre genereret 1.400 GRP (30") siden uge 8. Det er hverken for meget eller lang tid, hvis man vil have, bevare og udbygge opmærksomheden.
Det gælder generelt, at der ikke er en påviselig sammenhæng mellem repetition (frekvens) og negativ wear-out (negativ attitude). Hvis man ikke bryder sig om en film, så afviser man den allerede første gang (og nogle lærer over tid at leve med det). Har man allerede afkodet filmen og gemt på den mentale hard-disk, så vil flere repetitioner skabe genkaldelse - og det er måske ikke det værste på dagligvaremarkedet?

Og husk nu også på, ikke at forveksle integreret kommunikation med at blot male med den samme farve på tværs af alle kanaler.

Reflektion: DR k som Youtube kanal

2010-03-26T00:22:00.001-07:00

Havde den fornøjelse at gæstetale til DRs bestyrelsesseminar i går aftes med efterfølgende god debat, hvilket har givet anledning til en del reflektion.

Når vi bevæger os mod et mere fragmenteret og flydende medieforbrug, giver det så mening at tale om f.eks. DR som et medie for alle? Selvfølgelig vil der stadig være store film, dramaserier og sportskampe som samler den brede befolkning, men det er netop begivenheden (indholdet) som er bredt. Tilgangen/adgangen til dette indhold vil blive fragmenteret og flydende og DR må sørge for at sprede, åbne sig op og gøre sit indhold tilgængeligt, også på andres medier og platforme.

DR må over tid udvikle sig til at blive en ren indholdsproducent og opgive sin distributionsrolle. Der vil i fremtiden være masser af tilgængelige platforme at ramme alle danskerne igennem. Og så kan alle midlerne optimeres til det sande formål med formidling af det danske sprog, kultur og strømninger uden at være hæmmet af at skulle bekymre sig om selve distributionen.

Hmmmmmm...?

En vedtaget usandhed

2010-03-10T00:09:00.001-08:00

Rune Varnaa bærer endnu en gang ved til bålet omkring den klassiske banner-annonces død, ved at gentage usandheden om faldende klikrater i et blogindlæg på borsen.dk den 8/3.
Lad os slå fast en gang for alle. Den effektive klikrate er uforandret - faktisk svagt stigende - men kampagnetrykket et steget kraftigt pga. øgede online budgetter samt faldende priser. Det er ineffektiv overeksponering og ikke ringe effekt på banner-annoncer. Tsk tsk

Tilbage til fremtiden

2010-01-01T15:22:00.000-08:00

De fleste kender glæden ved noget nyt. Det kan være den særlige duft fra en splinterny bil. Eller følelsen af nyvasket sengetøj. Sådan har jeg det personligt altid med et nyt budgetår. Det gamle år lukkes, resultatet blev som det blev (godt eller skidt) og der er ikke mere at gøre. Men det nye år er fuld af muligheder. Der er god tid til at styre omkostningerne, og nye indtægter skal dyrkes. De seneste måneders budgetsnak skal nu omsættes til handling. Skønt.
Denne følelse er særlig stærk her i starten af 2010. Og jeg tror det gælder for de fleste, også for de største skeptikere og de mørkeste pessimister. Glæden ved, trods alt, at have overlevet så langt samt en spirende optimisme forstærker hinanden. Den første følelse af ’overlevelse’ har sjældent lang holdbarhed, mens optimismen i højere grad lader batterierne op. Og der er nu en klar tendens til, at den uendelige strøm af krisehistorier og dommedagsprofetier langsomt, men sikkert, afløses af mere positive nyheder. Bunden er nået og pendulet svinger tilbage mod bedre konjunkturer.

Men det vil være en stor fejl at antage, at ’tilbage’ er ensbetydende med det samme som tidligere. For mange ting vil være fundamentalt forandret i takt med, at vi kæmper os vej ud af krisen. De sidste to år har både sat turbo på allerede igangværende strukturelle forandringer samt skabt ret pludselige omvæltninger. Og det gælder især for det marketingmæssige område. Her er nogle af de helt store konsekvenser:

Den globale balance er forrykket

De udviklede økonomier, primært Vesteuropa og USA, må afgive magt til de nye udviklingsøkonomier, hvor Kina, Indien og Brasilien fører an. Denne udvikling accelererer, da disse markeder vokser og er kommet hurtigere ud af krisen samtidigt med at de ’gamle’ økonomier går tilbage. Dette har også stor indflydelse på den marketingmæssige udvikling, da annoncekronerne og hermed også innovationen følger væksten. Vi vil se flere Cannes løver til de nye økonomier og marketing innovation vil i højere grad komme fra disse markeder.
Krisen har været en katalysator for de strukturelle forandringer i mediebilledet

Hvor vi før spejdede nogle år ud i fremtiden for at ane det næste, kæmper vi nu med at implementere de nye muligheder. De digitale mediekanaler har nået kritisk masse og er nu drivakslen i marketingplanen. Udfordringen for marketingafdelingerne er ikke mere at optimere timing i udnyttelsen af de nye medier, men at høste fordelene først og hurtigst muligt. Hvor frontløberne før gjorde dyre lærepenge, er der nu både pris- og effektmæssige fordele i at være med helt fremme. Forbrugerne er hurtigere end markedet. Og risikoen er lav på grund af mere beskedne produktionsomkostninger, da alt er digitalt og meget er standardiseret.

Forbrugernes værdier og adfærd har ændret sig

Både som konsekvens af de overliggende trends, men også på grund af et tidsmæssigt samspil mellem teknologisk udvikling og krisepsykologi. Den sociologiske og kulturelle virkelighed har langsomt ændret sig, så forbrugerne i højere grad tager udgangspunkt i sig selv, frem for at definere sig på baggrund af brede tendenser i samfundet. Og de nye medier har givet forbrugeren kontrollen til selv at bidrage og kommunikere direkte til hinanden. På den kortere bane har snusfornuft erstattet ekstrovert forbrug. Krisen har gjort forbrugerne mere usikre og eftertænksomme i selve købsprocessen, og behovet for eksperters og særligt gode venners råd er blevet dominerende. Dette behov er tilfældigvis sammenfaldende med eksplosionen inden for brugerdrevet indhold som f.eks. sociale medier og brugervurderinger. Internet er nu den væsentligste kanal til inspiration omkring produktvalg på tværs af de fleste kategorier.

Pris er blevet en grundlæggende forudsætning

Hvor vi tidligere kunne definere premium brands ud fra en højere loyalitet og lavere prisfølsomhed, er dette ikke nødvendigvis tilfældet længere. Vi oplever oftere og oftere, at selv de mest committede forbrugere er meget prisfokuserede, selv inden for traditionelt ikke særligt prisdrevne kategorier. Krisen har været en medvirkende årsag og udbredelsen af digitale markedspladser og mulighed for prissammenligning har forstærket tendensen.

Branding - en død sild?

2009-09-01T15:20:00.000-07:00

Det er ingen overdrivelse, at sige der har været en tiltagende kritik af begrebet branding de seneste par år. Mange har tilsluttet sig holdningen om, at branding har spillet fallit og er et overstået modefænomen. Beviserne er fremlagt som alt fra faldende mærkeloyalitet, den traditionelle imagekampagnes reducerede gennemslagskraft til tidligere brandkoryfæers kollaps over for nye aktører, som ikke benytter sig af de gængse branding strategier. Andre igen taler om, at spillereglerne er ændret, fordi selve værdikæden er blevet vigtigere. Spørgsmålet er, om branding er en død sild?

Selvtilstrækkelighed

Mange ting taler for, at det ikke er branding-feltet som fejler noget, men derimod vidensniveauet hos hovedparten af de som udfører det. Der er nemlig sket en voldsom udvikling på flere afgørende fronter, som enten ikke virker til at være gået op for kritikerne eller også slår en selvtilstrækkelig videnarrogance stærkt igennem. Jeg vil påstå, at det er lidt af begge dele.

For at tage det sidste først, er der en tydelig tendens til, at marketingfolk i mindre grad videreuddanner sig. Dette ses på manglende tilslutning til branchens egne uddannelsesinitiativer (selv i opgangstider), men også den manglende deltagelse på seminarer, konferencer og inspirationsmøder i periferien af deres eget kompetenceområde. Desuden fylder uddannelsesbudgetterne langt mindre end i mange andre rådgivningstunge virksomheder. Det er tydeligt, at markedsføringsbranchen ikke er en udbredt videnskultur. Og konsekvensen er, at vidensniveauet kommer ud af trit med den faktiske udvikling.

Ny tankegang, viden og forbrugermotivation

Der er som tidligere nævnt også sket en voldsom udvikling på en række fronter, som påvirker branding-feltet. Selve konceptualiseringen af branding har eksempelvis udviklet sig kraftigt. Branding tankegangen har spredt sig i mange forskellige retninger, fra fokus på produktbranding over corporate branding til nu at omfatte alle virksomhedens stakeholders.

Desuden kræver de seneste års landvindinger inden for hjerneforskningen store erkendelser hos marketingfolkene, da ny viden omkring de ikke-bevidste, irrationelle og følelsesmæssige processer rykker ved den gængse opfattelse af de etablerede marketingmodeller.

Sidst, men ikke mindst, har forbrugernes selvforståelse flyttet sig markant. Den sociologiske og kulturelle virkelighed er fuldstændig forandret i den post-industrialiserede verden. De faste livsrammer defineret af en social rangstige, som den klassiske imagekommunikation var målrettet til, er afløst af en mere individualiseret kultur, hvor forbrugerne søger inspiration til netop deres version af ”det gode liv”. Dette ændrer markant ved brands rolle i forbrugernes liv, men åbner samtidig op for helt nye muligheder.

Opgør med branding konservatisme

Det er let at diskvalificere og dømme branding ude, hvis man stadigvæk bruger de gamle lærebøger som reference og udelukkende fokuserer på erfaringen fra svundne tiders marketingtiltag, hvor verden så helt anderledes ud. Meget tyder på, at det netop er denne branding konservatisme, som er årsagen til faldende effektivitet og resultater.

Det er derfor afgørende som moderne marketingperson, at erkende forandringerne, opsøge den nye viden og i sidste ende begynde at udforme samt gennemføre marketingtiltag med udgangspunkt i en revideret branding forståelse. Det er der et stort og presserende behov for.

Nutid og fremtid for bureaubranchen

2009-09-01T15:13:00.000-07:00

Hvordan ser adm. direktører og bestyrelsesmedlemmer/-formænd i danske virksomheder på bureaubranchen?

Det er stadig undtagelsen at marketing sidder med direkte i direktionen, og de fleste virksomheders direktions- og bestyrelsesmedlemmer ser stadig marketing som en omkostning. Selv IT og HR er i højere grad repræsenteret end Marketing. Og salg sidder næsten altid med omkring bordet. Der er en stigende tendens til, at ansvaret for marketing og salg slås sammen, og det er næsten uden undtagelse salgsdirektøren, der overtager rollen. Dette er mere udtalt i Danmark sammenlignet med mange andre markeder vi sammenligner os med. Hvorfor det er sådan, er svært at sige, men vi er overvejende en købmandsnation og -tradition med fokus på indkøb, optimering, logistik etc. Markedsføring er ikke danske virksomheders største force.

Desuden har man allerede fra sidste krise omkring dotcom boblen haft øget fokus på hele indkøbet og procurement processerne og således strømlinet og reduceret bl.a. marketingfunktionen, hvorfor de interne ressourcer og kompetencer på området har været under stort pres. Selvom vi har været igennem en optursperiode gjalt denne ikke marketing. Økonomi- og indkøbsfolkene har holdt fast og fokus på marketing. Desværre i mindre grad på optimering af effekten og i højere grad på omkostningsminimering. Det har f.eks. gjort at annoncørerne stadig er langt bagud deres internationale kollegaer i udnyttelsen af økonometrisk modellering i marketingarbejdet.

På den anden side af bordet har bureaubranchen udviklet sig i flere forskellige retninger. Gennem de seneste 15 år er full-service bureauet blevet afmonteret og erstattet af en række specialist og kanalspecifikke bureauer. DM bureauer, Web bureauer, Promotion og Event bureauer, Mediebureauer og så videre. Det klassiske reklamebureau, som er tilbage fra det gamle full-service bureau, har haft nok at kæmpe med og er gået fuldstændig i stå. De gamle koryfæer er gået bort eller på pension, og de fleste personligheder kommer fra de nye bureau-typer.

Den typiske administrerende direktør eller bestyrelsesformand ser stadig marketing som afdelingen for tant og fjas, og ikke som en økonomisk disciplin. I nedtursperioder er det en let omkostningspost at skære, så længe man ikke ser salg og profit som en direkte funktion af marketingindsats. Atomiseringen af branchen har desuden gjort det sværere at følge med i. Og så længe der ikke er en ny primær spiller, som hæver sig over massen og tager et overordnet ansvar for marketings rolle over for kunderne, så flytter direktørens og formandens opmærksomhed sig længere væk fra bureaubranchen.

For de få direktører som anerkender marketing, ser branchen helt håbløs ud. De kræver i højere grad, at bureauerne leverer effekt og bliver resultataflønnet. De vil heller ikke finde sig i at løbe spidsrod mellem de forskellige bureauer og tvinges ind i kompetence-stridigheder. Der er en klar tendens til dette internationalt. Virkeligheden er blevet kompleks og kunderne efterspørger enkelhed samt lederskab på tværs af platforme. En højtestimeret Professor Mohan Sawhney fra Kellogg School of Management har meget tydedligt beskrevet ’silo-fiseringen’ som bureaubranchens største problem. Siloerne kvæler langsomt branchen, fordi det er det absolut modsatte af, hvad kunderne efterspørger. Den nære fremtid er en ny bureau-arkitektur med et/få ’master agency of record’, som kan orkestrere de nye marketingløsninger på tværs af interne/eksterne discipliner for kunderne. En nylig rapport fra FutureLab beskriver også, hvordan 360grader integration er ét af de vigtigste krav til fremtidens bureau. I forbindelse med dette års Cannes festival udtalte Coca-Cola sig om deres kriterier for at vælge bureuaer (frit fra hukommelsen): "agencies need to have good ideas/ good creatives but collaboration [med andre bureauer] is even more crucial".

Ud over den aktuelle økonomiske krise, hvad er bureaubranchens største udfordring?

Den største udfordring er ikke at blive yderligere marginaliseret og kørt ud på et sidespor over for kunderne. Hvis man ikke kan dokumentere effekten af sit arbejde og desuden kører rundt i et internt slagsmål om at være 'først på kunden', så vil andre rådgivere stå klar til at overtage. Design- og Innovationsvirksomheder, konsulenthuse og PR rådgivere har alle lettere adgang til topledelsen og dokumenteret deres resultater gennem en årrække.

Hvad kommer den økonomiske krise til at gøre ved bureaubranchen?

På den helt korte bane, vil det hele kortvarigt gå lidt tilbage til de gamle dage. Mindre overvejelse, mere hit-and-run. Mere fokus på pris end på effekt. Endnu mindre marketing som økonomisk disciplin.

Men krisen accelererer og forstærker blot en udvikling, som allerede har været i gang længe. På lidt længere sigt bliver branchen professionaliseret på godt og på ondt. Mest på godt. De glade dage er for altid ovre, og mange som aldrig skulle have haft en plads ved bordet forsvinder. De som bliver tilbage vil befinde sig i en helt anden konkurrence- og markedssituation. Det vil ikke give mening at definere den gamle reklame- og kommunikationsbranche, og heller ikke at benytte de gamle 'kanal specifikke' bureaunavne. Et mediebureau er ikke mere et mediebureau, et webbureau er ikke længere et webbureau. Og så videre. På den helt lange bane vil der opstå et nyt 'full-service' bureau, men begrebet 'full-service' vil være helt anderledes end i gamle dage. Og marketing vil få sin retmæssige plads i direktionen, måske endda for bordenden. Globaliseringen udvisker produktfordelene, den teknologiske og mediemæssige udvikling gør forbrugerne til konger og medierne til budskaber og fællesskaber, og differentiering i form af værdier, indhold og mening bliver altafgørende for virksomhederne.

Det bliver helt sikkert spændende.

Mediefagligheden har trange kår

2009-05-01T15:16:00.000-07:00

Du tænker måske, at mediestoffet får rigeligt spalteplads, og at særligt mediebureauerne fylder godt i billedet med udtalelser om dette og hint. Det er også sandt, men hvornår har du sidst læst om eller er blevet præsenteret for noget nyt eller grundlæggende fagligt om forbrugernes medieadfærd, deres holdninger til forskellige mediekanaler, accept af reklamebudskaber eller i det hele taget noget om mediers virkemåde og effekt? Der er langt mellem snapsene.

Vi har i Danmark gennem de seneste 15 år kunnet bryste os af systemer til måling af læser-, lytter- og seertal i verdensklasse. Vores organisering og samarbejde i hele branchen omkring et fælles medieindeks i form af Indeks Danmark er forbilledligt. Men det har været en sovepude. Vores mediemålinger siger trods alt kun noget om en ’opportunity to see (OTS)’, og ikke noget om værdien eller effekten af eksponeringen. Den er kun et lille skridt på vejen til den effektive kommunikationsplan.

Den begrænsede nye eller opdaterede viden bliver et større og større problem i takt med at de voldsomme strukturelle forandringer, vi ser på medieområdet. Forandringerne er drevet af den teknologiske udvikling, hvor internet som medieplatform og digitalisering i bred forstand spiller den største rolle.

Globalisering ændrer det danske mediebillede

Danmark er stadig jomfrueligt reklameland med lav reklamestøj i forhold til resten af verden, og vi vænner os langsomt til at være omringet af kommercielle budskaber. Markedet er stadig kraftigt reguleret af lovgivning, som sætter grænser for reklameudbredelsen. Og en licensfinansieret model på de æterbårne medier (Tv og Radio) har også fastholdt en væsentlig del af medieforbruget i et miljø uden reklamer. Men nye politiske vinde og globalisering i almindelighed er i fuld gang med at ændre det danske mediebillede.

Udviklingshastigheden er stigende i en grad, så det nærmest ikke giver mening mere at tale om tendenser eller trends. Det sker her og nu. Fænomener som Youtube, Facebook og Twitter har opnået kritisk global penetration på blot 12-18 måneder, og Google hersker over alle. Vi må også revidere vores opfattelse af, hvad et medie egentlig er for en størrelse. Medier og budskaber blander sig og forbrugerne er selv blevet indholdsleverandører. Marshall McLuhan’s “The medium is the message” fra 1964 er blevet en realitet.

Brug for dybere indsigt i medieadfærden

En grundlæggende forudsætning for at forstå og følge forandringerne er en dybere indsigt i forbrugernes liv med medier. Det er ikke nok bare at se på OTS, vi må i endnu højere grad undersøge mange flere dimensioner af medieadfærden og forbrugerens holdninger til og accept af de enkelte mediekanaler og kommercielle budskaber.

Hos Mindshare arbejder vi efter tre grundprincipper i vores medierådgivning: Modtagelighed, Aftagende effektivitet og Samspil. Reklame er mest effektivt, hvis modtageren er i den rette ’modus’ samt forventer og tillader et kommercielt budskab. Den første eksponering er i langt de fleste tilfælde mest effektiv, og vi skal i højere grad fokusere på at opnå en kritisk dækning af vores kampagner. Og denne dækning bør foregå gennem mange forskellige mediekanaler og kontaktpunkter. Principperne er akademisk funderet og analysemæssigt dokumenteret. Men endnu vigtigere, så kræver de dybere indsigt i forbrugernes medieadfærd end de traditionelle mediemålinger.

Stadig brug for grundforskning

Selvom vi allerede nu har en del viden om forbrugernes medieadfærd og mediernes virkemåder, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fleste allerede gennemførte studier er primært fokuseret på generel læsning/sening/lytning og drevet af medierne for at etablere en kommerciel valuta.

Vi må selv som virksomhed tage et medansvar i at opdatere og etablere ny viden. Og her er kommunikationsbranchen generelt meget lidt synlig. Professor Anker Brink Lund fra CBS har f.eks. tidligere under overskriften "Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi" i Markedsføring den 13. Juni 2006 efterspurgt konkrete målinger af begrebet synergi. Men der er også vigtigt, at der i langt højere grad sker en udveksling og et samarbejde med uddannelses- og forskningsinstitutionerne. Og inden for det mediefaglige område kunne et tværgående samarbejde mellem de humanistiske samfundsfaglige og de merkantile institutioner være meget givtigt.

Bolden er hermed givet op.

Det var den bedste tid. Det var den værste tid.

2009-02-01T15:28:00.000-08:00

Vi lever virkelig i en usædvanlig tid. Mange mennesker vil sige, at de forudså, at denne recession ville komme (og nogle af dem fortæller måske endda sandheden). Men ingen kunne have forudset, at høgen over alle høge - præsident Bush - på blot fire korte uger delvist ville nationalisere bankerne, og at USA ville stemme for den første sorte præsident. Efteråret 2008 vil blive husket som den tid, hvor USA med åbne øjne gik ind i både fremtiden og fortiden. På den hjemlige arena oplevede vi næsten fra den ene dag til den anden at skulle udskifte ’mangel på arbejdskraft’ med ’mangel på kapital’, en nedtur der kom ’bagfra’ og fuldkommen overraskede den almindelige forbruger (dig og mig).

Mange virksomheder vil også føle, at recessionen trækker dem ind i både fremtiden og fortiden. Planer og ambitioner skal måske sættes på standby. Mere traditionelle medieinvesteringer er begyndt at synes mindre risikable. Og alligevel kan en konkurrent – eller en leverandør – hver dag gøre noget helt uventet. Potentialet for store markedsændringer er øget, og tiden til at træffe beslutninger er blevet forkortet.

Jeg mener, at virksomheder under disse meget usikre og ofte uholdbare og meget konkurrenceprægede forhold kan lære meget af Barack Obama, ikke bare om at overleve, men også om at få fremgang. Læren er ikke kun, ‘hvad’ man skal gøre, men lige så vigtigt, ‘hvordan’ man skal gøre det.

5 myter om recession

Der er mange historier om recession i omløb. Nogle er affødt af formodninger, nogle af generaliseringer og endnu flere formentlig af usikkerhed. Det første stadie i opbygningen af enhver strategi er ikke at blive forført af almen viden uden nogen basis.

Myte nr. 1. Alle recessioner er ens

Der er ganske enkelt ikke to recessioner, der er ens. De har alle forskellige sammenhænge og årsager og derfor forskellige følgevirkninger. Så det er vanskeligt for virksomhederne – og forbrugerne – at lære noget af fortiden. Et karakteristisk træk ved denne recession er, at den vil have et komplekst forløb, hvor de enkelte måneder vil blive domineret af forskellige kræfter (inflation, usikkerhed, kreditkrise, boligkrise, osv.). Forståelse af, hvordan disse kræfter påvirker forbrugerne, vil være nøglen til at gøre enhver strategi robust.

Myte nr. 2. Forbrugerne tæller deres håndører [eller myten om at købe billigere produkter]

Forbrugeradfærden er ikke mindre paradoksal under en recession. Før i tiden har vi købt flere, ikke færre, rejser udenlands, brugt flere penge på luksus og undladt at opgive mærkevarerne til fordel for egne mærker. Men denne gang kan det gå anderledes. Undersøgelser viser, at der var udbredt international bekymring allerede før bankkrisen i efteråret. Men recessioner er frem for alt uretfærdige. Så efterhånden som smerten tager til i løbet af det næste år, vil det påvirke nogle segmenter mere end andre. Og selv de, der skal spare penge, vil gøre det på en udspekuleret måde, hvor de sparer penge på ét område for at kunne bruge penge på et andet. Det handler ikke kun om værdi eller pris, og hele kategorier kan blive udkonkurreret.

Myte nr. 3. Recessioner sænker tempoet

Recessioner får langt fra tingene til at gå langsommere, men skaber til tider stor forandring på markedet: Det er ‘Darwinistiske storme’, som blæser gennem kategorierne, slår de svage mærker ned og løfter de stærkeste. Især markedstendenser fremskyndes af denne storm. Recessioner er ofte kortvarige, men arrene på markedet kan være permanente. Mens ændringer i forbrugeradfærd normalt er midlertidige, kan ændringer i værdikæden efterlade spor lang tid efter nedgangsperioden.

Myte nr. 4. Man kan købe sig ud af en recession

For nogle mærker er det ikke modigt at blive ved med at bruge penge på reklame. Det er den smarte kommercielle beslutning. Talrige undersøgelser har vist, at mærker, der øger deres investeringer under en recession, belønnes med gevinst både med hensyn til markedsandel og lønsomhed i de efterfølgende år.

Men det gavner ikke alle mærker at bruge flere penge under en recession. Sandheden er, at kun stærke mærker eller virkelig gode ideer kan drage fordel af øgede investeringer. Muligheden for at udnytte konkurrencemæssige investeringer under en recession er optjent gennem dygtig mærkeledelse i de foregående år. Det er en af fortjenesterne ved etablering af et mærke.

Så det, man kan sige, er, at:

Stærke mærker skal fortsætte med at investere i markedsføring under en recession, da mærkerne har en væsentlig langsigtet værdi, som kan gå tabt, når man ophører med at reklamere
Recessioner er endda en mulighed for stærke mærker – øgede reklameudgifter kan have større virkning under recessioner, end når økonomien har det godt
Reklame bidrager til ’shareholder value’ – mærker, der holder fast ved større reklameudgifter for at markedsføre kapitalisering, genererer større udbytte til aktionærerne på langt sigt
At sætte investeringsniveauer for svagere mærker eller mærker på træge markeder afhænger af specifikke strategiske og taktiske muligheder

Myte nr. 5. Man kan tale sig til en recession

Det er delvist en myte, at man kan tale sig til en recession. Denne recession, ligesom de fleste andre før den, er ikke blevet skabt af medierne, men af en masse mennesker, der har foretaget en masse dårlige økonomiske beslutninger. Ressourcespildet er ægte. Men det er vores første globale recession, og graden af panik er aldrig set før. Bedømt ud fra aktiemarkedets volatilitet har vi aldrig før været så usikre på, hvad fremtiden vil bringe. Når der er usikkerhed og frygt, udsætter vi de uigenkaldelige beslutninger, aktiviteterne reagerer ikke på regeringens politik, og markederne (ligesom boligmarkedet) overreagerer. For virksomheder handler recessioner ikke kun om salgsmetoder, men også om at træffe beslutninger i en usikker tid.

Markedsføring under en recession

Så hvordan kan Barack Obama hjælpe virksomhederne med at få fremgang under en recession? Det er ikke kun, fordi Obamas kampagne var et udtryk for fænomenal markedsføring, men fordi markedsføring under en recession er ligesom en valgkamp: meget konkurrencepræget og kamplysten, udkæmpet både på den nationale scene og for nøglevælgere, aggressiv og reaktiv, vundet gennem følelsesappel og hård politik, ofte domineret af eksterne begivenheder og meget uforudsigelig.

1. Hold fast ved de grundlæggende marketingprincipper. De forbliver de samme!

Meget få politikere synes at hvile så godt i sig selv som Barack Obama. Den tillid, det skaber, samt hans konsekvente baggrundshistorie bidrog til at opbygge troen på hans optimistiske budskab “Yes we can”.

Tilsvarende fortsætter markedsføring under en recession med at dreje sig om, hvem man er og at opbygge tillid hos tilhørerne. Man skal forstå sit mærkes historie og fortælle den konsekvent til alle kontaktled.

Recession kan have indvirkning på strategisk tænkning, men det er denne strategi, man først skal tage beslutning om. Medieinvesteringer er altid en konsekvens. Under en recession skal man især:

Oparbejde midler. Bruge mediedeflationen til at oparbejde ‘midler’. Have en ‘aktiv’ holdning til at geninvestere positivt i mulighederne, efterhånden som de opstår.
Vinde kampen. Beskytte mærket ved at fokusere på de perifere og omskiftelige forbrugere gennem deres adfærd, mikro-targeting & nye medier/DM. Bruge mere lokal markedsføring og differentieret prissætning (hvis muligt).
Være fokuseret. Være mere kritisk i valg af målgrupper og allokering på tværs af porteføljen. Recessioner er forskellige – så budgetprioriteringerne skal være frækkere.
Være veltalende. Kommunikation er et stærkt virkemiddel. Lad være med blot at finde nye måder at sige de samme ting på (f.eks. sige ‘værdi’, men mene pris). Få dyb indsigt i nøgletilhørerne og målret budskaberne.
Fortæl historien på mange måder. Mediestrategien skal være det vigtigste. Udnyt de muligheder, de nye medier byder på og vær ikke bange for at bruge et 30 minutters spot.

2. Erkend, at det er usikkerhed, der ligger bag. Det er ikke bare, hvad du gør, men hvordan du gør det. Vær fleksibel, velorienteret og parat til at handle

Forstå forskelle og undervurder ikke analyserne. Indsigt i forbrugersegmenterne er en fordel, da recessioner altid er forskellige.
Bekæmp konkurrenterne og vær bevidst om, hvad der virker. Kvantificer vigtige markedsførings- og konkurrencemæssige virkemidler gennem en faktabaseret analyse og ‘udbred’ denne viden.
Overvåg og opdater din position hyppigt. Vigtige KPI’er bør være markedsandel og share of voice. Vær parat til at ændre synspunkt, når det er nødvendigt på basis af beviser.
Sammensæt et stærkt kampagneteam. Skab en kort kommandovej. Del informationerne mellem afdelinger og kontorer.

3. Hav en plan

Endelig er det meget vigtigt at have en plan. Obamas dristige strategi var at kæmpe i alle 50 stater – selvom kun en håndfuld nogensinde ville kunne gøre en forskel.

Tre strategier

Der findes tre brede strategier til at føre et mærke gennem en recession med succes. På tværs af en portefølje af mærker eller endda inden for et mærkes geografiske og forbrugermæssige landskab er det muligt at mikse og blande.

Spil på langt sigt

‘Jeg blev spurgt om recessionen. Jeg tænkte over det og besluttede ikke at deltage’

Sam Walton, grundlægger af WalMart

Synspunkt: Recessioner er midlertidige
Mål: Hold fast ved den langsigtede strategi
Succesfaktorer: Robust strategi, stærkt mærke, opretholdelse af reklameinvesteringen

Denne strategi egner sig til mærker med en tilstrækkelig stærk identitet og tilstrækkeligt dybe lommer til at komme igennem stormen. Mærker er værdifulde, og på langt sigt er der en stærk forbindelse mellem share of voice og mærkemomentum. Derudover kan recessioner være lejligheden til at købe billig medietid og få udbytte af medieinvesteringen. Derfor har mærker, som har kræfterne til at bibeholde konstante produkt- og mærkeværdier samt reklameinvesteringer gennem en recession, forudsætningen for at komme godt ud af den på deres respektive markeder.

Lav om på spillet

‘Vi har flere gange klaret os igennem dårlige tider, så jeg tror ikke, at vi vil annullere vores reklame nu. Faktisk er det muligt at vi vil bruge flere penge på det’

WK Kellogg 1929

Synspunkt: Recessioner er en god mulighed
Mål: Permanent ændring af markedet
Succesfaktorer: En fordel, der skal udnyttes, stærkt mærke, god konkurrenceforståelse

Denne strategi er for de mærker, som har en fordel, der kan udnyttes, og hvor man er parat til at ‘tænke aggressivt’ for at få mest muligt ud af det. Uanset om det er igangsætning af en priskrig for permanent at ændre markedsstrukturen, kan mærkerne benytte denne strategi til permanent at ændre værdikæden inden for en kategori.

Bliv i spillet

‘Jeg har forudsagt 11 ud af de sidste 3 recessioner’

Herb Kelleher, CEO Southwest Airlines

Synspunkt: Overlev
Mål: Se efter muligheder
Succesfaktorer: Evnen til at tage små risici, evnen til at bryde med fortiden

Denne strategi handler ikke kun om nedskæring, men hviler på at indse, at hvis budgetterne reduceres, eller markedet er trægt, er det vigtigt at bruge de muligheder, der byder sig, optimalt. Det kan være ændring af mærkepositionering, indgåelse af alliancer, ændring af kommunikations- og mediestrategier eller taktiske opkøb. Det handler om aktiv investering og behovet for at omforme og revurdere viden for at få mest muligt ud af mulighederne.

De kommende måneder og år vil være en udfordring for de fleste mærker og virksomheder.

Krisen skærper marketingsanserne

2009-01-01T15:05:00.000-08:00

Du har sikkert allerede både læst og hørt meget om krisen. Eksperter og meningsdannere falder over hinanden om hvem der kan finde den sorteste pensel frem, og krisen bliver hele tiden malet mørkere og mere dyster. På den anden side står desperate rådgivere, som kan se deres optursforretning smuldre, og højthvisker om nye markedsmuligheder, hvis bare du fastholder dit marketingbudget. Ingen af delene er forkerte, men begge synsvinkler er snævre og forvredne af egne interesser.

Mit vigtigste råd er at advare dig mod at henfalde til eller ligefrem fortsætte, det man kan kalde ’Forrest Gump adfærden’.

Forrest Gump er filmatiseringen af en roman under samme navn. Filmen fortæller historien om en simpel og ofte enfoldig mand, Forrest Gump, og hans episke rejse gennem livet, hans tilfældige møder med historiske figurer, indflydelse på populærkultur og hans oplevelser af historiske begivenheder. Forrest ser dog ikke altid ud til at være klar over sin egen betydning. Ét af mange berømte citater fra filmen lyder: “My momma always said, Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get."

Mange markedsførere glemmer at Marketing er en økonomisk disciplin, og ser, ligesom Forrest Gumps mor, markedsføring som en æske chokolade, fuld af tilfældige overraskelser. De hutler sig igennem markedet med lige dele enfoldighed og improvisation. Initiativ er også et element i succes, men kan uden retning være dødsens farlig i knappe tider. Der er ikke mere råd til fejlskud.

Der er mange usikkerheder i den kommende tid, men én ting er sikker. Det er slut med manglende differentiering og svag oplevet værdi hos forbrugeren. Tiden er forbi for tilfældig kreativitet uden forbrugerindsigt og manglende professionel opfølgning. Marketing er strategisk og skal kunne aflæses på bundlinien. Der er ingen undskyldning, erfaringerne er til stede og værktøjerne forefindes. Og vigtigst af alt – tiderne kræver det. Hvad ikke kan stå, vil falde.

Den kommende tid byder helt sikkert på store udfordringer for de fleste mærker og virksomheder. Der er selvfølgelig også markedsmuligheder i nedgangstider. Ikke alle brancher er konjunkturfølsomme, og der opstår ofte strukturelle ændringer i krisetider. Der er både vindere og tabere i en recession, men flest tabere. Det er derfor vi kalder det en recession.

Mange desperate kommunikationsrådgivere og reklamefolk fastholder det gamle mantra om ’du skal bruge flere penge i en recession’. Men sandheden er meget mere kompleks end som så. Og mit råd til dig, som vil have det maksimale ud af dine specifikke muligheder, er at fastholde de grundlæggende marketing principper, værdsætte viden, tænke anderledes og innovativt, at have en plan, men mest af alt at være fleksibel, holde dig orienteret samt være klar og villig til at reagere.

Så skal du nok komme styrket ud på den anden side. Den næste optur er lige rundt om hjørnet.