Mediefagligheden har trange kår

Du tænker måske, at mediestoffet får rigeligt spalteplads, og at særligt mediebureauerne fylder godt i billedet med udtalelser om dette og hint. Det er også sandt, men hvornår har du sidst læst om eller er blevet præsenteret for noget nyt eller grundlæggende fagligt om forbrugernes medieadfærd, deres holdninger til forskellige mediekanaler, accept af reklamebudskaber eller i det hele taget noget om mediers virkemåde og effekt? Der er langt mellem snapsene.


Vi har i Danmark gennem de seneste 15 år kunnet bryste os af systemer til måling af læser-, lytter- og seertal i verdensklasse. Vores organisering og samarbejde i hele branchen omkring et fælles medieindeks i form af Indeks Danmark er forbilledligt. Men det har været en sovepude. Vores mediemålinger siger trods alt kun noget om en ’opportunity to see (OTS)’, og ikke noget om værdien eller effekten af eksponeringen. Den er kun et lille skridt på vejen til den effektive kommunikationsplan.

Den begrænsede nye eller opdaterede viden bliver et større og større problem i takt med at de voldsomme strukturelle forandringer, vi ser på medieområdet. Forandringerne er drevet af den teknologiske udvikling, hvor internet som medieplatform og digitalisering i bred forstand spiller den største rolle.

Globalisering ændrer det danske mediebillede

Danmark er stadig jomfrueligt reklameland med lav reklamestøj i forhold til resten af verden, og vi vænner os langsomt til at være omringet af kommercielle budskaber. Markedet er stadig kraftigt reguleret af lovgivning, som sætter grænser for reklameudbredelsen. Og en licensfinansieret model på de æterbårne medier (Tv og Radio) har også fastholdt en væsentlig del af medieforbruget i et miljø uden reklamer. Men nye politiske vinde og globalisering i almindelighed er i fuld gang med at ændre det danske mediebillede.

Udviklingshastigheden er stigende i en grad, så det nærmest ikke giver mening mere at tale om tendenser eller trends. Det sker her og nu. Fænomener som Youtube, Facebook og Twitter har opnået kritisk global penetration på blot 12-18 måneder, og Google hersker over alle. Vi må også revidere vores opfattelse af, hvad et medie egentlig er for en størrelse. Medier og budskaber blander sig og forbrugerne er selv blevet indholdsleverandører. Marshall McLuhan’s “The medium is the message” fra 1964 er blevet en realitet.

Brug for dybere indsigt i medieadfærden

En grundlæggende forudsætning for at forstå og følge forandringerne er en dybere indsigt i forbrugernes liv med medier. Det er ikke nok bare at se på OTS, vi må i endnu højere grad undersøge mange flere dimensioner af medieadfærden og forbrugerens holdninger til og accept af de enkelte mediekanaler og kommercielle budskaber.

Hos Mindshare arbejder vi efter tre grundprincipper i vores medierådgivning: Modtagelighed, Aftagende effektivitet og Samspil. Reklame er mest effektivt, hvis modtageren er i den rette ’modus’ samt forventer og tillader et kommercielt budskab. Den første eksponering er i langt de fleste tilfælde mest effektiv, og vi skal i højere grad fokusere på at opnå en kritisk dækning af vores kampagner. Og denne dækning bør foregå gennem mange forskellige mediekanaler og kontaktpunkter. Principperne er akademisk funderet og analysemæssigt dokumenteret. Men endnu vigtigere, så kræver de dybere indsigt i forbrugernes medieadfærd end de traditionelle mediemålinger.

Stadig brug for grundforskning

Selvom vi allerede nu har en del viden om forbrugernes medieadfærd og mediernes virkemåder, så er der stadig et stort behov for mere decideret grundforskning på området. De fleste allerede gennemførte studier er primært fokuseret på generel læsning/sening/lytning og drevet af medierne for at etablere en kommerciel valuta.

Vi må selv som virksomhed tage et medansvar i at opdatere og etablere ny viden. Og her er kommunikationsbranchen generelt meget lidt synlig. Professor Anker Brink Lund fra CBS har f.eks. tidligere under overskriften "Snæversynet marketingbranche vil ikke forske i mediasynergi" i Markedsføring den 13. Juni 2006 efterspurgt konkrete målinger af begrebet synergi. Men der er også vigtigt, at der i langt højere grad sker en udveksling og et samarbejde med uddannelses- og forskningsinstitutionerne. Og inden for det mediefaglige område kunne et tværgående samarbejde mellem de humanistiske samfundsfaglige og de merkantile institutioner være meget givtigt.

Bolden er hermed givet op.