Krisen skærper marketingsanserne

Du har sikkert allerede både læst og hørt meget om krisen. Eksperter og meningsdannere falder over hinanden om hvem der kan finde den sorteste pensel frem, og krisen bliver hele tiden malet mørkere og mere dyster. På den anden side står desperate rådgivere, som kan se deres optursforretning smuldre, og højthvisker om nye markedsmuligheder, hvis bare du fastholder dit marketingbudget. Ingen af delene er forkerte, men begge synsvinkler er snævre og forvredne af egne interesser.

Mit vigtigste råd er at advare dig mod at henfalde til eller ligefrem fortsætte, det man kan kalde ’Forrest Gump adfærden’.

Forrest Gump er filmatiseringen af en roman under samme navn. Filmen fortæller historien om en simpel og ofte enfoldig mand, Forrest Gump, og hans episke rejse gennem livet, hans tilfældige møder med historiske figurer, indflydelse på populærkultur og hans oplevelser af historiske begivenheder. Forrest ser dog ikke altid ud til at være klar over sin egen betydning. Ét af mange berømte citater fra filmen lyder: “My momma always said, Life was like a box of chocolates. You never know what you're gonna get."

Mange markedsførere glemmer at Marketing er en økonomisk disciplin, og ser, ligesom Forrest Gumps mor, markedsføring som en æske chokolade, fuld af tilfældige overraskelser. De hutler sig igennem markedet med lige dele enfoldighed og improvisation. Initiativ er også et element i succes, men kan uden retning være dødsens farlig i knappe tider. Der er ikke mere råd til fejlskud.

Der er mange usikkerheder i den kommende tid, men én ting er sikker. Det er slut med manglende differentiering og svag oplevet værdi hos forbrugeren. Tiden er forbi for tilfældig kreativitet uden forbrugerindsigt og manglende professionel opfølgning. Marketing er strategisk og skal kunne aflæses på bundlinien. Der er ingen undskyldning, erfaringerne er til stede og værktøjerne forefindes. Og vigtigst af alt – tiderne kræver det. Hvad ikke kan stå, vil falde.

Den kommende tid byder helt sikkert på store udfordringer for de fleste mærker og virksomheder. Der er selvfølgelig også markedsmuligheder i nedgangstider. Ikke alle brancher er konjunkturfølsomme, og der opstår ofte strukturelle ændringer i krisetider. Der er både vindere og tabere i en recession, men flest tabere. Det er derfor vi kalder det en recession.

Mange desperate kommunikationsrådgivere og reklamefolk fastholder det gamle mantra om ’du skal bruge flere penge i en recession’. Men sandheden er meget mere kompleks end som så. Og mit råd til dig, som vil have det maksimale ud af dine specifikke muligheder, er at fastholde de grundlæggende marketing principper, værdsætte viden, tænke anderledes og innovativt, at have en plan, men mest af alt at være fleksibel, holde dig orienteret samt være klar og villig til at reagere.

Så skal du nok komme styrket ud på den anden side. Den næste optur er lige rundt om hjørnet.